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手表 |
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一说起名表，人们就想起它们的尊贵；一方面是价格贵，另一方面是感觉有身份；价格贵当然有高有低，都是相对的；有身份几乎是统一的，没有身份你的价格能贵到哪里去。对于表这种功能简单，仅仅是看个时间的商品，在功能上能走时准确，且不易坏和防水，防震之外，其它几十元的表也都可以做到。所以，对于好表，卖功能的机会是不多的。正因为如此，我们才会看到表业的价格落差如此之大，几乎也看不到什么中档表的空间，形成一种哑铃式的状态。低价表没什么可说的，就是拼价格，对于高档表，当然体现的不仅仅是价格。
我一贯对所谓的高档表有一种敬畏，那就是他总是有人买的，那怕是贵的不象样子也不例外。
这是因为什么呢？实际上是一种昏话在起作用。
在北京君悦酒店地下一层，有一大批华贵商品在哪里静静的等待着他们的主人，其中就有不少名表。欧米茄、积家毫不例外的出现其中。它们在豪华的装修中，迷惑着消费者的眼睛与感受。一旦消费者的记忆被调动，一旦消费者的感受被唤醒，消费即可实现。
在我的印象中，江诗丹顿(手表设计图片)的名气还不是很大，对于一大堆靠卖名气的表来说，简直小儿科。按理说，还不值得我在这里议论，之所以要在这里多此一举，实为前几天在《经济观察报》的《生活方式》增刊中看到一篇其全球总裁claud-danicproellochs的专访，其言语之中昏话滔滔，让我感触很深，绝非其品牌特质所应有的话，让我们看到了久违的计划经济里才有语气。
他说“我们从来不会给我们的顾客做一个什么样的定位。有人买我们的表，那是因为他喜欢，而不是因为我们宣传说我们的表代表了一种什么品质或趣味，圈定一个顾客群是很不明智的做法，应该让顾客选择我们，而不是我们选择顾客。我们所要做好的事情就只有两件，一是保证表的质量，二是提供良好服务。”
看看，这种话是不是与我们熟悉的营销定位与传播思想相对抗，至少是有偏差的。一个对顾客没有定位的产品，不知道卖给谁的产品，给顾客没有承诺的产品，他如何卖呢？质量好就是，只要表不要走错就可以了；服务好，就是消费时的心态要好点，这不是计划经济那一套嘛？市场经济都有明确的目标，都有明确的价值主张，甚至名表的品牌表现与传播表现都有即定的定位与品牌情境，以让目标群对号入座；比如利用明星代言，就是演绎商品在消费时的情境，让消费者去比附。怎么可能没有品味或趣味的定位呢？如果没有目标群，没有价值主张，消费者喜欢就可以了，消费者如何喜欢的起来，这么多眼花缭乱的名表，为什么要喜欢你呢？这个观点，真是新千年的新计划经济独一支。
延展开来，假装没有品牌内涵，而且还故做神秘，少有传播却故做高贵；这是很多所谓奢侈品的表面战略。在越来越分众化的品牌传播形式下，他们不断回缩自己的传播战线，（好像没有什么战略，其实尽说假话）甚至没有什么目标定位，更没有什么品牌传播，仅通过一些小众人群，以自恋式的方式，以好像所有的产品都限量发售样子，静悄悄销售。于是，我们经常看到这些产品在一些相类的杂志社大搞秀场，攒故事，造新闻，打造私密宝贝。这样的结果，会引起一些人的渴望，同时，这使我们一些所谓新潮媒体，会以小学生的心态去采访他们，解读他们生活态度，以形成免费宣传服务，再加上他们说一些不着边际或历史悠久的故事，要不然就展现一幅，我们不找顾客，卖不卖都无所谓，一副泰然自若的昏样来吓唬受众市场。
有些事情恰恰是这样，自装高贵，假装隐秘，只要把终端卖场这个氛围做足，这些产品还是会卖的不错。
我们经常听到小道消息，爱听，因为来之不易；我们经常买一些贵的离谱的简单商品，因为他的故事你听不明白。
郑新安：globrand专栏作者，品牌营销顾问及媒体运营专家。黑森林品牌营销顾问有限公司总经理、中国品牌管理研究院副院长、ICBA机构副主席、世界知识出版社期刊营销顾问，本土动力营销总监研究会秘书长、中国品牌网总编辑。曾任中外名人广告有限公司执行创意、《广告大观》杂志主编、《广告导报》杂志、《国际广告》杂志主编、全国青年创意人大赛评委。后创办黑森林品牌营销顾问有限公司，从事品牌管理、营销策划、媒体顾问等服务工作。著有专著：《镜头里的商品》、《本土品牌梦工场》、《首席品牌官》《品牌就是最大的销售力》等。联系电话：01089555639 13910752743 MSN：zhengxinan@hotmail.com email:bfbrand@163.com
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- 国际品牌网 作者[记者]:郑安新 日期:2006-06-02 出自:国际广告人 论坛投稿