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在全球化过程中，沃尔玛、可口可乐等跨国公司所出现的一些问题说明，他们对新全球化形势下的“品牌”并没有及时形成新的认识。多数企业相信，生产好的产品、塑造强势品牌牌是他们的工作。但实际上，对于跨国公司来说，这些还远远不够。跨国公司的品牌所占据的重要地位已经超越了产品和企业，它延伸到了社会、政治和经济层面，他们所犯的错误在于：直到危机产生时才注意到这些问题。而实际上，当危机出现时，损害往往已经形成了。
但沃尔玛、 可口可乐等跨国公司出现的这些问题可以被避免，或者是被减少，从而解决。
首先，公司需要认识到他们容易在哪些方面遇到麻烦。其次，他们需要事先拟定对应的策略，并按策略行事，他们应该考虑到品牌概念扩张对社会、政治和经济的影响。
单纯从产品、名称、标识和广告方面来思考品牌是错误的，是对品牌本质的误解。品牌是真正的声誉。产品、名称、标识和广告的确是声誉中的重要部分，但声誉还包括公司如何获取原料，如何对待员工，以及在市场中的作为等。
那些既能产生销售和利润，又能服务社会的跨国公司，是由那部分能够认识到品牌就是声誉的人来领导的。他们把声誉放在最重要的地位，有策略地、积极地经营着。一个优秀的CEO的首要工作应该是通过每个部门和整个公司的行动来经营品牌。
近年来反全球化的浪潮愈演愈烈，最显著的代表就是1999年在西雅图发生的骚乱。许多激进分子将全球化作为媒介来发表他们的主张。图书、博客、电视节目和其他媒介被用于谴责全球化。
尽管还是有一些公司表现得很糟糕，但总体上，全球化还是为人们带来了益处。观察那些让大部分人富裕起来的国家，你会发现，他都积极地参与并鼓励全球商贸。经济发展的历史是人们生活水平和国家财富如何在同样几率下不断积累的历史。反观那些全球最贫穷的国家，你会发现他们并没有投身于自由、广泛的贸易当中。
(brand.iader.com)
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- 国际品牌网 作者[记者]:丽莎·梅利亚姆(Lisa Merriam) 日期:2006-12-11 出自:新浪财经 论坛投稿