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立白 |
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2006年4月，在拍卖会上，立白以3100万元的报价将曾创造国产洗发水巅峰成就的奥妮的商标买下。
这一商标拍卖事件宣告了奥妮新旧两个阶段的转承，也清晰地描绘出立白品牌发展战略的分水岭。这一分水岭分开了两套产业营运模式，也分开两种胜负的战略取向。此前，立白所秉持的成长模式与其他本土日化企业无异，即在进入新领域时主要采用自创品牌的方式，以大规模的明星广告与价格利刃撕开市场口子，其发家产品立白洗衣粉便是这一模式的原型；此后，立白将更多地利用资本杠杆，收购与整合其他品牌，以多品牌组合经营的方式实现企业产品线与战略空间的同步扩张。买下奥妮便是立白由洗涤业根据地向“大日化”挺进的一个战略步骤，体现了该公司通过收购既有成熟品牌来切入新的日化领域的战略意图。
于立白而言，将战略触觉延伸至洗发水这样的新领域，竞买奥妮并非开端。2001年立白以自创品牌的方式推出碧影洗发水，投入重金，大打明星广告。可惜的是，这是一次并不成功的尝试，碧影并未得到市场认可，最终遭遇折戟沉沙的命运，在立白企业集团的网站上公布的品牌名单上如今已看不到碧影的名字。
抛弃自创品牌的路线，进而采用收购奥妮这类知名品牌的方式进入新市场，意味着立白已经将企业突围战略的重心转移到轻资产运营的品牌并购路线上。
这种战略转型正是产业转型背景之下的必然选择。随着终端话语高涨、通路崛起、消费者选择日益丰富，竞争激烈的日化产业已经进入了一个新时代。整个产业的传统架构正趋于分解，新的融合与分解也在不断发生，产业链中每个环节与板块都在形成新的专业化分工企业。在这种变革当中，产品技术含量、利润与附加值都较低的行业特性决定了洗涤产品生产厂家很容易受到市场变化冲击，一块钱的价格波动都可能导致剧烈的震荡；而其中受冲击最大的则是占据行业主导地位的企业――作为价格标杆，它们的产品在终端促销战中往往成为被优先选择的祭旗者。
为了应对这一局面，很多老牌日化企业尤其是行业领导者，需要一套建立在速度、品牌、资本和抗冲击能力基础上的有竞争力的新型应对模式。他们在市场成长期所积累下来的成功经验已经不足以提供借鉴，立白碧影的失败便是活生生的教训。力图在原有的市场领域以原有的竞争方式去实现自身的成长，而不是将眼光投向日益丰富而多元化的产业空间，并引入更高层面的竞争手段，使得很多企业在几经周折之后最终退回原点，甚至一蹶不振。相比起宝洁、欧莱雅这些全球性产业巨舰通过频繁的资本并购所实现的华美转身而言，本土日化企业的转型显得保守、滞后、迟钝，因而在产业升级战中错失战略性成长机会，在2000年以后的市场上整体表现乏善可陈。这也正是众多国产日化企业近几年来虽然意图破壁，但终究未能得其门而入的根本之所在。
在这种转型过程中，立白逐渐意识到要突破发展瓶颈必须转变战略成长模式，并走向了新的战略突围之路。2005年将知名牙膏品牌蓝天六必治收入旗下进行重组， 2006年4月份买下奥妮商标，包括其间被传得沸沸扬扬却没有下文的采诗收购案，都充分表明了立白通过收购成熟品牌实现发展跳跃的战略构思。而当我们将这一切与几年前碧影洗发水的失败及其它自创品牌不温不火的市场现状放在一起考量时，更容易看出中国洗衣粉大王所实施的战略转型的积极意义。实施新的战略路线之后所形成的覆盖不同市场的完善的产品线大大强化了立白集团在日化产业的专业化优势。
很显然，立白已经逐渐偏离中国企业传统成长路径，而采取了目前较为典型的全球产业领导者的品牌战略，即通过资本运作搭建多品牌架构以图占领更大的市场，象宝洁、欧莱雅、联合利华、通用汽车、丰田都是如此。立白集团近几年之所以不能再创另一个象“立白”这样有影响力的产品品牌，就在于在竞争白热化的市场中，创造一个新品牌需要的成本也越来越高。尤其是如今的洗发水市场已经成为投资的“噬金”黑洞，要成功创立一个有影响力的品牌难度相当大，五粮液投重金自创洗发水品牌却收效甚微便是典型的例证。而要以3100万元的投入树立一个具有奥妮般影响力的品牌，更是几无可能。立白走品牌收购之路，正是基于对国内品牌生存新环境的判断及自己所遇挫折的反思。
新战略是合乎时势的选择，更意味着大得多的整合挑战。不同产品品类市场操作手法差异很大，这意味着企业管理与市场沟通的复杂性将大大增强。更重要的是，提升奥妮这样一个曾经鼎盛但市场日益黯淡的品牌的资产价值是立白从未有过的挑战。
奥妮品牌最大的资产，就在于其深深植入消费者认知当中的草本植物护发的概念，这正是为其带来成功的优良基因。对于企业而言，品牌认知不像固定资产一样操之在我，一旦在消费者中成功构建，就很难动摇；而品牌资产的价值与这种认知的强度成正比，要确保其增值，就必须延续、强化这一基本认知。对于立白而言，未来最重要的任务就是在强化奥妮品牌基因的基础上进行策略性创新。这是一个颇具难度的基本命题，能否解决有效解决将最终决定着立白品牌收购战的成败。
欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者探讨您的观点和看法,张兵武，资深品牌营销专家与商业评论专栏作家，毕业于北京大学西方语言文学系，获比较文学与世界文学硕士学位，为众多知名企业提供品牌管理、营销策略、广告公关等方面的咨询服务，参与主创的多个整合营销传播案例荣获全球唯一以销售量为评价标准的实效营销奖――艾菲奖（Effie Award）中国区金、银奖，曾为《21世纪经济报道》等多家主流财经媒体撰写专栏文章，现为《21世纪商业评论》特邀案例点评人并在该刊开设“远见・品牌”专栏。注重实战经验与知识创新的有机融合，追求思维活性与语言张力的相互彰显，著有《品牌营销大未来》等多部营销专著。Email：zhangbingwu@126.com，联系电话：13824423013。
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- 国际品牌网 作者[记者]:张兵武 日期:2006-06-03 出自:国际广告人 论坛投稿