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欧典 |
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品牌造势的关键在于，不要将对公众的“做戏”让公众看成是“做计”，一旦投入巨大建立起来最有号召力的品牌承诺被击碎，消费者自然认为你“使诈”了。其实我们可以想象，类似欧典“源自德国”的手法完全是可以做得更完善一些，品牌先在外办了户口，再回国扎根也并非不可能。从欧典事件看，成也“315”败也“315”，看来企业“做计”的出发点和操练功夫也确实值得反思。
诚实争夺心智制高点
■■会诊医师：陈尚希 资深品牌战略顾问，广州上韬策略机构策略总监
抛开地板这个类别来看，每个产品类别都存在基于“最贵的”品牌机会，如白酒中的水井坊，就是建立了“最贵的白酒”而取得成功；多普达就是因为“最贵的手机”而取得成功；Thinkpad也即是“最贵的笔记本电脑”而占据顶端等等。
从品牌战略的角度看，欧典曾经是占据了“最贵的地板”这样一个心智区间。而由此带来的认知中的光环效应在于：最贵的就是品质最好的；最贵的就是技术最先进的；最贵的就是服务最好的；最贵的就是最有信誉的……
欧典必须围绕“最贵”的区隔建立战略配称，也即是从各个方面来支撑，让消费者接受“最贵的地板”这个事实。从根本上来说，如果欧典不假冒德国品牌，而是全方位围绕“最贵地板”进行品牌塑造，应该比现在做得更好，也就无所谓现在的品牌危机了。
从另外一个角度来看，欧典可以找到譬如，源于德国的品质、源于德国的技术、完全进口的德国原材料等等此类的品牌支撑点，来支撑欧典这个品牌，让消费者相信其2008元／平方米的天价。
(brand.iader.com)
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- 国际品牌网 作者[记者]:成功营销 日期:2006-06-03 出自:国际广告人 论坛投稿