摘要:
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忠诚 |
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这是一个平常人平常生活中发生的平常故事
寒风中，张小姐正急匆匆地赶往她经常光顾的广州五羊新城某大型超市――北风南下，广州已有阵阵寒意，她前几天就在这家超市看中了一件外套。
这一次她走的非常坚定，天气突然这么冷，以前因为价格问题无法让自己的心动转化为行动，现在总算有了不可推卸的“借口”了。大概10来分钟后，张小姐终于到达了目的地。嘿！，还真是够巧，超市正在促销：
2005年11月19日~2005年12月11日，凡是在本商场购买商品满100元，即可获赠现金消费券50元，200元获赠100元……
赠券消费细节
1、限在“某某超市”购买OLO品牌服饰或鞋类使用
2、凡是活动期间在本超市购买OLO品牌（超市自有）服饰、鞋冒单张小票现金满100元，即可使用“50元现金券”一张，多买多用。
3、赠券限在有效期内使用，过期作废。
4、现金券不重复获赠。
5、现金券不可兑现，不设找赎。
更巧的事情还在后头，张小姐刚一进门就碰见了同事李刚，李刚一股脑塞给了他好几张现金券。他手中提了好几袋，喜气洋洋，看样子是买赚了。
张小姐更是笑逐颜开，径直走向超市服装区三楼，而到时的场面却让张小姐傻了眼――“我中招了”
OLO品牌服饰销售区促销海报、易拉宝“张灯结彩”，确实热闹，可是，张小姐心中的“幸运”梦想，却被眼前的价格标签冲得干干净净：OLO品牌服饰集体涨价，前天还是99元的T恤，现标199。其它产品基本一样，低于100元的商品基本上在前面加了个1，高出一百的就直接翻倍，尾数清一色调整为9，99，999…，就算你使用现金券，你也占不到半点便宜。
张小姐差点流出眼泪，她是一个受不了欺骗和委屈的人，两天前明明看到199元出售的衣服现在竟然要399，就算使用现金券自己还要花钱买没用的童袜（商场唯一设置用来填补尾数获得使用现金券机会的产品）。
张小姐像遭到男朋友欺骗一样难受，她对光顾了近3年的这家超市竟然如此深地刺痛了他。她本想告诉旁边的消费者真相，但看到他们这么踊跃、开心的样子，张小姐默默的走开了――但她发誓这辈子再也不去这家超市
品牌，你忠诚吗？
听多了品牌忠诚，消费者忠诚，说实话，我对它并没有反感，反而始终如一地赞赏和坚持。我一直相信，实现“忠诚”，是我们所谓的品牌策划者们追求的最高境界。
然而，张小姐让我想到了更多，品牌忠诚应该是双向的，或许，我们在大肆叫嚷“忠诚、忠诚”的时候，我们是否该反问一句：品牌，你忠诚吗？
我们在以消费者为中心，我们在提高产品质量，改善服务水平，而更多的，我们在改善我们的营销，我们想尽一切办法（包括欺骗）让消费者掏腰包，然后再次掏腰包，我们把这个叫做忠诚。
很显然，这是对忠诚的一种亵渎，是对消费者的一种不尊重，消费者再次购买了我们的产品，他们付出了忠诚，而我们却对为消费者带来真正实惠的价格战不耻，相反在不断的吹嘘我们创造附加值的手段是多么高明。
促销，无法塑造品牌忠诚？
在我的眼中，张小姐是一个“忠诚”的人，3年来，她一直喜欢在这家超市买东西。然而，商家的一次别出心裁的促销却让这中忠诚化为乌有。很显然，促销给商家带来了暂时的利润，却没有带来品牌提升，促销只是暂时的，产品的真正价格（平时）终究会水落石出，不知道当在这里买回399元衣服的顾客看到几天不见竟然降到199元，那会是一种什么感觉，相信，不是所有的人都会像张小姐一样闭口不言，促销一停，会有更多的客户离它而去。
那么，促销，是不是无法创造品牌忠诚？我倾向于给它肯定的回答。超级女生只是告诉别人有蒙牛酸酸乳这个产品，然后去购买、尝试，而真正决定消费者第二次购买的绝对不是因为超级女生。也许，你要说每个人内心都会有那么一种保守心理，更加愿意相信以前消费过的产品，但是，这种保守是建立在对以前所消费产品的认可，至少是在没有反感的前提下才能转化为现实的行动的。
或许，你要说这些都只是个别现象，促销无法创造品牌忠诚的论点还不能成立，或者我们需要更加理性一点的分析。我想，我们可以从促销的一些原始概念入手。促销是什么？在我们一般人的心目中，促销往往没有很多理论大师来得完美，对于企业、对于商家来说，促销更多的表现为一种“特殊情况下出奇而形成的产品销售”。促销是为了扭转销售形势，促销是为了抑制竞争对手，促销是为了消化库存，促销是为了完成销售目标、获得返点……
总的来说，促销一般有其非常具体、直接的目标，促销会促成消费者的购买，但短暂的促销是无法获得再次购买的。很少人心甘情愿地付出更多的成本去购买以前能够低价购买产品（因为它有很多替代品）。所以由促销产生的后悔是消费者品牌忠诚最直接的伤害者。而像沃尔玛所倡导的“天天低价”让你不会因为今天的促销后悔昨天购买的商品，沃尔玛“天天低价“的承诺实际上就是一种忠诚，一种对消费者的忠诚，这中忠诚最终会获得消费者对沃尔玛对品牌的忠诚。
结语
品牌忠诚是双向的，所以，缺乏关联性的品牌延伸往往是败多胜少；以实现交换为目的的短期促销一定会伤害厂家和商家的品牌；虽然品牌大行其道，张鼎健的“产品力营销”也不缺市场……
所以，我的建议：欲获得忠诚，请先付出忠诚
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- 国际品牌网 作者[记者]:彭旭知 日期:2006-06-01 出自:国际广告人 论坛投稿