誓将本“土”进行到底？－－请高秀敏代言品牌，隆力奇花钱不买好！

　　天气热了，隆力奇又开始主推其夏季主打产品――蛇胆花露水。同时请高秀敏代言品牌，广告在中央电视台等媒体大量投放，隆力奇动作不小。但当我们看到广告之“土”时，禁不住想，隆力奇是否花钱不买好？　　

　　二、隆力奇品牌的两大成功要素

　　隆力奇从纯蛇粉做起，后来成功进军化妆品行业，并成为本土日化老大，有两大成功要素：

　　1、品牌紧紧抓住“蛇”的概念；

　　蛇就是隆力奇的生命。大家都知道蛇的药用价值，也知道蛇胆的珍贵，当一个品牌成为了蛇的代名词时，品牌本身就具备了无穷的神秘感和价值感。当各种几元钱的洗发水、香皂、花露水、润肤露被冠以“蛇胆”名号时，产品本身也充满了想象力和价值感，想象力也是品牌的附加值。

　　2、大兴“本土”市场战略。

　　在一线市场，隆力奇知道，虽携“蛇胆宝典”，但也很难与宝洁、联合利华、丝宝等日化巨头抗衡，隆力奇选择的广阔的二、三、四线市场。充满了想象力的品牌本该更贵，但隆力奇却更便宜，特别在三四线市场，名牌产品太贵，杂牌产品买了不放心，“隆力奇”成为中间的获利者，成为老百姓买得起的名牌。　　

　　三、“本土”不等于“真土”，高秀敏给隆力奇品牌形象带来了什么？

　　按照隆力奇的目标市场策略，选择高秀敏是非常恰当的，可以很快与目标消费者产生共鸣。但是，有以下几个问题需要思考：

　　（1）“傻实在”的形象不是消费者追求的；

　　高秀敏虽然代言花露水，但她的出现，却是代表着整个隆力奇品牌形象。　　

　　尤其在中国，代言人是最直接建立品牌形象和个性的方式。当品牌与某名人联系在一起时，名人的形象和个性就转移到了品牌身上。

　　高秀敏的银屏形象性格鲜明，这种鲜明的形象是：有点傻的实在。这种形象可以让她成为大家喜欢的演员，但她扮演的形象和个性却成为不了大家追求的。消费者会这样想：“这不是我想成为的形象，我不想让大家认为我是个傻实在的人。”

　　所以，从这个角度来看，高秀敏在“40多岁的中年妇女”人群中号召力未必强。

　　（2）“40多岁”不是隆力奇的年龄

　　费翔代言雅戈尔西服，胡冰代言红领西服，因此，人们感觉“雅戈尔”品牌是30-35岁的感觉，感觉“红领”是25-30岁的感觉。

　　品牌代言人的年龄就直接确立了品牌的年龄。由此可以想象：隆力奇的品牌形象是“40多岁的带有点傻气的实在的中年妇女”。

　　这种形象是可怕的，只要统计一下隆力奇以往卖给40岁以下人群的产品占多大比例就知道这个形象是多么可怕了。　　

　　四、隆力奇目前的或将要形成的“品牌三角形象结构”是相悖的。

　　同一结构中存在相悖构成，就是对结构本身的破坏，悖力互相抵消，整体结构的竞争力将大大降低。

　　从理论的角度来分析，品牌形象包含三大驱动要素：

　　1、企业形象；

　　2、产品形象；

　　3、使用者形象。

　　隆力奇目前的三角形象结构是这样的：

　　1、企业形象：本土大型日化品牌――消费者感知不明显，因此不具很强销售力。

　　2、产品形象：含有名贵蛇胆成分，附加值高――具价值感的形象，极具销售力，是隆力奇品牌形象的最核心构成。

　　3、使用者形象：40多岁的带有点傻气的实在的中年妇女――不是消费者向往的形象，不具销售力，反而是对产品形象的一种抵消。

　　结果是：使用者形象的塑造抵消了产品形象的销售力，结论是：请高秀敏代言品牌，隆力奇花钱不买好。　　

　　五、品牌形象不是对消费者现实形象的描述――对隆力奇品牌建设的建议

　　1、品牌形象不是对消费者现实形象的描述。

　　品牌形象必须比目标消费群体的形象高出一节，这样才可以形成适当的形象差距，让大家去追求。

　　形象尤其对于收入低的消费人群，他们对自己的现状和形象是很不满意的，他们期望改变、提升自己的形象。品牌的选择无疑是彰显自我的最快方法。

　　2、只要你敢卖3块钱一瓶，就不要担心人家不敢买！

　　占便宜是每个人的本性，因此，“大品牌、低价格”是人们最内心的占便宜消费心理。隆力奇千万不要以为把品牌形象拔得太高会吓住消费者不敢来买，只要你卖3块钱一瓶，就不要担心人家不敢买！

　　因此，建议隆力奇采取以下策略：

　　1、在具备强大知名度后，品牌管理重心转移到提升品牌美誉度上，提升品牌价值感，价值感的增加就是纯利润的增加！

　　2、产品形象紧紧围绕“蛇”做足文章，让产品更加神秘、更具想象力，同时也就具备更高品牌附加值；

　　3、以“蛇胆”为支持点，打造“美丽健康”的使用者形象。不要用“描述”的策略（比如请高秀敏代言）来打造使用者形象，可以适当“夸张”，比如选用较年轻、美丽、健康的代言人，让消费者产生向往心理，“向往”本身就是一种品牌附加值，再次强调：从产品的角度来看，附加值就是纯利润！

　　刚从寝室回到办公室，刚才看到了央视一套“六神”花露水的广告，；里面是个位老太太和一位年轻美貌的姑娘（李冰冰）在一起，不知道“六神”是无心有意，这个片子给人感觉好多了。

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