摘要:
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相关文章：
品牌联合 |
客户感知相对独立 |
有所重叠 |
完全重叠 |
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前言：
最近《成功营销》在做全球营销事件的总结，邀请我对部分事件做专家点评。其中的google收购youbute以及nike和ipod合作营销事件等都涉及到品牌联合的内容，促使我想写点该方面的东西。品牌联合在许多品牌相关的书籍中都未曾提及，可以说是一个比较新的领域。最近interbrand出了一本《品牌联合》的书，虽然其中的许多观点似乎也有待商榷之处，但却不失为一本品牌联合的开山之作。
最近《成功营销》在做全球营销事件的总结，邀请我对部分事件做专家点评。其中的google收购youbute以及nike和ipod合作营销事件等都涉及到品牌联合的内容，促使我想写点该方面的东西。品牌联合在许多品牌相关的书籍中都未曾提及，可以说是一个比较新的领域。最近interbrand出了一本《品牌联合》的书，虽然其中的许多观点似乎也有待商榷之处，但却不失为一本品牌联合的开山之作。
企业都有个性特点，而且像人类一样，其他企业个性并不总能适合自己心意。
――――Bob Boad
品牌联合是一个新的研究领域，随着联合营销和并购的升温而逐渐被品牌研究与实践者重视。
比较完整地提出这一概念应该是Guiltinan(1987)，但他只从产品的角度思考品牌联合。
根据以上定义，interbrand根据合作中共有价值的创造因素对品牌联合进行了分类。个人觉得这种分类极不清晰，且严重忽略了客户行为。除了在概念上让企业品牌管理者更模糊之外，没有更好的（也无法）针对每个分类提出建议。
如果从客户感知的角度出发，品牌联合可以分为如下三种情形。
1、客户感知相对独立的品牌联合
就品牌联合的双方（如图中品牌A、品牌B）而言，这类品牌联合不会使目标客户对其品牌感知有太大的影响，品牌联合的双方保持一定的独立性。
这一品牌联合行为通常用在非战略合作伙伴之间的短期或者中期的营销行为。二者的品牌联合对自身品牌影响比较小。比如智卖道和所有商家的联合积分就是这中形式。虽然就品牌目标客户而言，本身有所重叠，但是客户基本不会因为对某一商家不满或者忠诚而产生对智卖道的不满或者忠诚。
因此，选择此类品牌联合的企业主要注重的是对销售产生的影响，对于企业品牌特征（价值、定位、个性等）的协同性不用做太多的可虑，其品牌联合产生的风险也相对较小。
当然，企业不应该选择和自身品牌相差甚远的企业，这样可能有损强势品牌企业的形象。
2、客户感知有所重叠的品牌联合
3、客户感知完全重叠的品牌联合
这类品牌联合的最大特点在于品牌联合对目标客户本身产生巨大影响。比如品牌授权行为和并购行为，这一品牌联合行为使得客户对其中一品牌的感知直接延伸到另一品牌，任何一方客户因为对另外一方强烈不满都可能选择直接离弃；也可能因为对其中一个品牌的高忠诚度而转向对合作企业品牌的忠诚。
相关案例：google收购youbute事件。强调“网络科技、创新、个性化”的品牌个性特征使Google和YouTube的品牌联合具备一定基础。品牌联合弥补了google video在社交性网络方面的不足，而google的介入必将使YouTube的版权问题和营销模式得到更好地解决。
许文锋：毕越咨询合伙人，品牌与客户关系营销首席顾问，高级培训师。中国品牌文化研究发展中心特聘专家。多年来专注于品牌与客户关系营销研究，为中国多家企业提供品牌战略规划和CRM咨询，是国内首位将客户关系管理理念引入企业品牌塑造的实战专家。长期为多家企业中高层提供品牌与客户关系营销管理培训。曾多次在国内外财经杂志发表营销管理文章。相关研究可以参见个人博客：http://blog.sina.com.cn/m/xuwenfeng 联系方式：bcrmxu@gmail.com
(brand.iader.com)
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- 国际品牌网 作者[记者]:许文锋 日期:2007-01-01 出自:国际广告人 编辑:chengshilf 论坛投稿