品味黑趵－－谈济啤在济南攻防战中的应对策略

　　2002年夏，青啤一场精心谋划精心准备的济南进攻战拉开了帷幕，在这次进攻中，屡败屡战的青啤祭出了自己的杀手锏：重金买店实行青啤专卖，并派促销人员驻店强势促销，语言中伤黑趵，全面封杀黑趵，同时辅以大量广告宣称“青啤――咱省城人自己的啤酒”。青啤抢终端，夺民意，封黑趵，气势咄咄逼人，对济南市场势在必得的架势打了济啤一个措手不及，让济啤慌了手脚。同时青啤的做法犹如巨石投入平静的湖面，在社会上激起蹈天巨浪，各种媒体争相报道，消费者议论纷纷。

　　青啤一棍打醒梦中人，济啤在经历了最初的慌乱之后，冷静了下来。看报道，听议论，济南消费者对自己是宠爱有加，坚决地站在济啤一边，有道是天时不如地利，地利不如人和，而地利与人和济啤俱占有，青啤只是胜在袭击的突然性上。明白了消费者和媒体的立场，清晰了形势后，济啤开始了自己的第一步反攻。

　　济啤立即召集本地和驻济媒体举行新闻发布会，公司领导亲自出面辟谣，就济啤资金匮乏被兼并、停产，黑趵啤酒出现质量问题被投诉等恶意谣言给予有力回击，并宣布济啤合作方刚注入巨额资金，对原有生产线进行了改造，又新上了两条鲜啤生产线，不久将会为济南广大消费者提供更新鲜的黑趵啤酒，同时济啤下步将会开展各种促销活动，以回报济南广大消费者的多年支持与厚爱，并希望消费者继续给予支持与关注，加强济啤与消费者的沟通，注意并维护好各种客情关系，注重终端投入与广告的作用。济啤同时请到市消协、工商等部门人员参加新闻发布会，就青啤买店实行青啤专卖，禁止别的品牌啤酒销售行为发表看法，相关部门人员认为这属于强迫消费行为，剥夺消费者自由消费权利，必要是相关部门可能介入。

　　第二天，各媒体纷纷刊登了济啤发布的辟谣新闻，同时济啤在各大媒体显著版面上发布声明，就最近市场上的黑趵啤酒被封杀事件和遭恶意中伤事件表明态度，保留司法起诉权利。济南媒体又拿青啤买店事件开展了全民大讨论，众多消费者对青啤做法纷纷表示反感，虽然这是市场行为，但剥夺了消费者自由消费的权利，厂家置消费者于何地呢？青啤立即陷入了问题旋涡，市场形象大大降低。最后，一直保持沉默的青啤不得不出面解释，并在各酒店柜台上撤掉了“青啤专卖示范店”的招牌。

　　一场新闻发布会，一场大讨论，济啤不费一枪一弹不但扭转了整个被动的形势，而且收回了失地，无形之中就瓦解了青啤处心积虑的攻势。青啤偷鸡不成反蚀一把米，蛇没打着反被蛇咬。济啤这一招反击做的漂亮，打的精彩、痛快，甚是经典。

　　初战告捷，全厂上下松了一口气，济啤信心倍增，精神也焕然一新。痛定思痛，济啤决定抛弃过去那种无为而治的做法，主动出击，而今一切从头迈，先做公关宣传，树立公司新形象，以带动公司全面革新。恰逢济啤建厂周年纪念日，就把原本决定只在内部举行的周年庆晚会社会化，广邀社会各界代表出席参加，同时请山东电视台和济南电视台进行现场直播。

　　借助周年庆晚会，通过各种途径展现济啤的新面貌新形象，让社会了解和关注济啤，让社会知道济啤的蓬勃的企业文化、凝聚的向心力，这样的一个企业团队有能力应对来自各方的各种挑战，有能力为泉城人民酿造出好酒。

　　公关宣传使济啤的企业形象得到很大提升，但这只是形象工程，怎样稳固市场，回击青啤才是头等大事。济啤在这方面做了两件事。

　　打蛇要打七寸，青啤的七寸在哪里呢？夏天消费者喜欢喝鲜啤，越鲜越有市场，所以纯生鲜啤一般都是在当地生产当地消费。青啤的致命弱点就是在济南没有生产车间，无法向济南供应鲜啤，而这恰是济啤的优势所在，济啤决定以己之长攻敌之短，使自己胜券在握。借助媒体力量传播无疑是最好的方式之一，于是济啤精心准备了一场新闻发布会，名义上是新闻通报会，其实是自己的进攻宣言和促销活动的免费宣传。在发布会上，济啤先是通报了市场情况，宣称自己欢迎竞争，自己有能力接受任何挑战，欢迎同行来共同做大济南市场，为济南消费者提供更好的产品；并表示愿意和青啤和解，显示自己的高风良节。最后济啤才显示自己的真实意图，宣布即日起，济啤为了让广大消费者能喝上更新鲜的纯生啤酒，对各大酒店的桶装鲜啤实行召回制度，当天销售不完的啤酒由济啤召回销毁，以保证啤酒每日鲜。此招一出，济南消费者和各酒店传出喝彩声声，济啤市场所向披靡，不但市场更加稳固，销量更是稳中有升，更胜从前，一扫以前颓势。

　　青啤进攻用的是瓶装啤酒，济啤一鼓作气，乘胜攻击，也在瓶啤上做起了文章。济啤在瓶装啤酒的瓶背后加贴了一张精美的招贴，上面附有精彩文案，名曰“品味趵突泉”，全文如下：

　　轻启趵突泉啤酒，令瓶口高于杯沿3厘米，缓缓斟酒入杯。顷刻间，洁白如雪的泡沫升腾洋溢，阵阵捷克酒花清香扑鼻，情不自禁举杯而饮。入口未咽，澳洲大麦芽带来的浓郁麦香和德国酵母产生的纯正酒香已是妙不可言；小啜入腹，泉城之水赋予的甘冽醇美，纯净优雅，令君回味无穷……

　　文章短小精悍，声情并茂，不但表明黑趵啤酒优质的原料，而且将品酒的乐趣和济南的泉水文化融入其中，勾起消费者的无限暇思，喝啤酒就成了喝文化喝品位，身心俱忘，超然脱俗，无形之中提升了黑趵啤酒的品位和内涵。一张文化牌，画龙点睛，出手不凡。

　　人贵自知，济啤对自己有多少斤两心中清楚，尤其在与青啤实力的对比中孰优孰劣，一目了然。济啤更明白在这场攻防战中，在自己的胜利中，消费者居功首位，万不可没。所以济啤采用了“滴水之恩，涌泉相报”做为自己的广告用语，既传达了对消费者的感激之情，又暗含着黑趵啤酒的水质优良，同时显现了自己的泉水文化，更主要的是这也可以视为一种公益广告。

　　在确定了广告主题后，济啤就开始了自己大规模的广告攻势，报纸、车体、户外、站牌、售点等随处可见，一下子就将其他啤酒的广告给予淹没了。消费者耳熏目染，非但不反感，反而认为这是在宏扬传统美德，感化世人，良好风气的再现，倍感亲切。广告语玄机暗藏，济啤在不经意中迎合了消费者的心理，事半功倍。

　　济南之战远未结束，结果仍难预料，但纵观济啤在这场市场争夺战中，战术运用之妙，浑然一体，有似天成。发现青啤漏洞后，巧妙借势，四两拨千斤，不费吹灰之力化解了青啤攻势，然后一记左勾拳紧接着一记右勾拳，最后又杀个回马枪，环环相扣，不容青啤喘息，对准青啤软肋猛力发招，攻势犀利有效。其间对消费者时时利用，处处迎合，招招紧扣，却又不显山不漏水，虽心怀感激却又不卑不亢，有节有制，恰倒好处，深得市场精髓。济啤就像一位不出世的高手，深藏不露，不鸣则已，一鸣惊人。反观青啤的表现则有些相形见绌了，虽状似下山猛虎，实力够大，招式够猛，怎奈底气不足，一戳之下便泻了气。更主要的是把自己当作市场的主宰，置消费者利益不顾，不对市场做深入研究，过于自信，依靠经验，生搬硬套，又缺乏应变措施，失利也就理所当然了。相信经过这次失利，青啤应该会明白，没有一种策略可以保证你心想事成，过去的经验成为不了现在的拐杖；没有一种惯性可以帮助你永续成功，在不同的市场中，倾听它的脉搏才能引领它的变革。这场攻守战的分水岭就是对消费者的态度，这也验证了一条颠簸不破的道理：拥有消费者才能成为市场的赢家。

　　青啤与济啤精彩的济南市场攻防之战，必将成为中国营销史上浓墨重彩的一章。

　　“三剑客”在品牌管理、市场规划、形象传播方面积累了丰富的实战经验。曾服务的品牌：可口可乐、海信电器、顶新集团、深圳华为、东阿阿胶、剑南春、上海昂立、上海家化、海尔药业、新郎服饰、埃菲漆业、力诺工业等。联系电话：13335128280　13335103232，电子邮件：zhongguoceo@sina.com、wosohu@yahoo.com.cn

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