喝左岸咖啡吗？――从创意看策略，品牌在传达什么

　　这样的一个创意和这样的一个画面或许并不神奇，但却让我很感动：浮华尘世中怎会有这么一个涤荡心灵的空间呢？浮华尘世中给你一个涤荡心灵的空间，难道你不喜欢？“追求一种宁静，追求一种心灵”――这就是左岸咖啡。告诉消费者：喝左岸咖啡，让你享受一下的宁静心灵。或许很奇怪，但我和左岸咖啡就这么一见钟情了，甚至是未见其人就如此心仪。

　　“统一企业”在推出冷藏杯装咖啡时，曾翻阅法国针对160个美国观光客的调查：什么是巴黎最迷人的东西？不是巴黎的铁塔，不是巴黎圣母院，也不是巴黎的凯旋门，答案竟是巴黎的咖啡馆。据此，锁定富有人文气息的“巴黎咖啡馆”，以此为中心，其中又因塞纳河左岸为文人雅士聚集之处，遂以“左岸”作为品牌名称。左岸咖啡的广告主要是经营品牌，很少谈及商品本身。左岸咖啡九六年电视广告以漫步在巴黎塞纳河畔独自享受咖啡的女孩为主题，仿佛在叙说一段故事，“统一”炮制的“左岸咖啡馆”有如旋风般刮过宝岛。到现在的左岸咖啡“追求一种宁静，追求一种心灵”，左岸咖啡是一种情绪，一种感觉，一种诉说不尽的风情。它是艺术的、文化的、浪漫的、不羁的，不断刺激消费者内心欲望的“精神鸦片”。

　　“让我们忘记是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”创意大师如此告诉自己。左岸咖啡之如此打动和吸引消费者，可以说它已经通过自己的核心价值主张“追求一种宁静，追求一种心灵”和消费者建立了一种亲密关系，这是一个品牌和一个消费者的良好关系的基础。从左岸咖啡的产品、品牌和消费者之间虚拟一个现实，看看咖啡、左岸和消费者之间是怎样紧紧相连的。

　　大卫・爱格认为：价值主张是主导品牌与消费者关系的效益。消费者所获效益是价值主张的一部分，是品牌与消费者关系的基伍；更可作为品牌定位中另一个主要的衡量。“厂商制造的是有物理属性的产品，消费者购买的是有感情寄托的品牌。”每个消费者都有被重视的心理需求，必须让消费者感觉到是买到了物超所值的产品。才能和消费者建立长期的联系。一个产品制造出来，是有自己的价值的，这个价值体现在可以提供某一方面的功能，而提供何种功能是由产品的物理属性决定的。比如说咖啡，咖啡是一种饮品，可以解渴、提神、提供一定营养和热量，并带来口味上的满足――这就是咖啡的产品价值。而消费者在购买产品的时候却都带着自己的心理期待，这就是消费者价值的体现。作为消费者，特有的生活状态和心理期待是什么样的呢？

　　讲究生活品位，注重精神需求，对工作、对生活的质量的要求都很高，生活、工作状态投入。――这就是目标消费者的生活状态。

　　对品牌忠诚、多愁善感、喜爱文学艺术、生活经验不多、不太成熟、喜欢跟着感觉走，追捧村上春树式的文字风格和法国左岸的生活氛围。――这就是消费者的心理价值。

　　生活越来越紧张，工作、生活都要100%投入，难得有一个放松自己心灵的空间，曾经的浪漫情结都被深藏在心底。――这就是消费者的心理期待。

　　试图虚拟消费者在选购咖啡时的心理过程：需不需要、符合不符合我的口味――同样解渴、提神，要可乐、茶还是咖啡？可乐能提供一种刺激；茶给我清雅的感觉；而咖啡让我感觉很浪漫，要承认，浪漫是很让我心动的。别人会怎样看、适不适合我――选择哪一种咖啡，雀巢、麦氏OR左岸？雀巢咖啡带来一种温馨和关爱；麦氏一直在努力创新，“好东西和好朋友一起分享”，带着一种江湖豪气，可是名字怎么变成麦斯威尔了？有点怪怪的；而左岸，这种对宁静心灵的追求正是一种期待，消费者之所以会喝左岸咖啡，是因为其在享用咖啡的美味，更多的感触是：在紧张的工作以外享用左岸咖啡，放松心情，品位休闲，给自己一个独自的空间，往日的浪漫情怀不禁涌上心间。――这是左岸咖啡给产品之外的附加价值。

　　产品价值――提供某一方面的功能。消费者价值――满足自身的某一方面的需要、社会潮流或时尚的认同、个人价值（含个人品位）的体现。一个成功的广告创意过程就是将产品价值转换成消费者价值，而在这个过程中，品牌的价值主张起着决定性的作用。

　　我们来研究产品价值、消费者价值以及品牌核心价值主张之间的关系，从中一起去发现产品的价值是如何被转换成消费者的价值的，品牌的核心价值主张是如何和目标消费者进行沟通的。

　　左岸咖啡用自己的独特的价值主张“追求一种宁静，追求一种心灵”锁定消费者，和目标消费者进行直面陈述式的一对一沟通：“我是这个样子的，是你所要的吗？”，让消费者感觉到人生路上不孤独，引起消费者的强烈共鸣。所以说品牌用自己的核心价值主张来赢取尊重、信任、亲和力和爱意。这是成就一个品牌的各种不断完善的技术操作的基础和核心！从这个意义上说，左岸咖啡广告创意不仅仅是传播咖啡，还向消费者传达：喝左岸咖啡，让你享受一下心灵的宁静。并且在此基础上向消费者暗示了其实际上很了解你和你的生活状态、心理价值，而且可以和你共同分享对生活的感受。

　　于长江，品牌管理顾问，在企业战略、品牌管理、整合营销、形象传播方面积累了丰富的实战经验。曾服务的品牌：可口可乐、顶新集团、深圳华为、海信电器、东阿阿胶、剑南春、上海昂立、上海家化、海尔药业、新郎服饰、埃菲漆业、力诺工业等。联系电话：0531-2199353，网址：http://hero.juezhan.net，Email：zhongguoceo@sina.com

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