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品牌营销 |
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前进策略&零点调查 袁岳
品牌符号的来源
品牌实际上是三个核心要素产品、人群、场景的符号化。产品是品牌最基本的载体――假定大家都不穿衣服，假定大家都不用笔与电脑，那么就根本涉及不到品牌；人群是赋予品牌对应意义的主体如果大家的衣服统统脱下来堆在这儿，那么这个地方只是一个成衣产品的仓库，产品跟人群是对应的，不仅仅需要人群，而且需要跟产品对应的人群，有对应的人群，产品的价值才能进行清晰的定义：贵族的品牌、年轻人的品牌等等；品牌的实现需要特定的场景，通常的场景是要由空间、信息传递和焦点来构成的一个人的心理与行为一定要跟特定的场景结合，才会有社会意义：我们会说某人举止妥当，是指一个人在特定的场合中处理事情符合特定的场景要求；可口可乐在运动场景中表现，说明它会带来运动感。
在人们生活的场景中，长期不断地在特定场景中使用某种产品，最终构成了消费惯习。所以一般在进入一个市场的时候首先做个U&A（消费习惯和态度）研究，这个习惯就是用某种东西、什么人在用、在什么场合用，这三个要素已经完成了。而营销，就是要改变消费者已然形成的惯常行为：消费者原来是用一种产品的，营销就是要使他们用另外一种产品，改变行为，重新创造新的消费惯习。这种惯习也表现为消费者对于自己使用的产品或者其他人使用的产品的习惯性印象，这样的印象在大部分情况的结合体现在一些显著的品牌符号中，当形成消费惯习时，也意味着这些品牌符号与某些价值特性拥有了稳定联系。
跳出传统的产品概念来源
在目前的工商管理实践中，产品研究位于营销研究的中心，而且通常集中于已定型产品的被动的市场机会研究上。在一个企业中，只对产品重视程度高，那只是一个传统型企业，只有对产品、人群、场景均衡重视的企业才是真正的营销型企业。
附图：产品概念创新中的三源模式（前进策略，版权专有）
(brand.iader.com)
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- 国际品牌网 作者[记者]:袁岳 日期:2006-05-30 出自:国际广告人 论坛投稿