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烟草品牌 |
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在烟草品牌广告传播的过程中，当曲线难以救国的时候，在企业和消费者两点之间选择直线也是一种必然选择。烟草企业可以改变间接传播方式，加重选择品牌广告直效传播。
烟草企业利用直效传播的手段早有先例，在品牌传播和营销手段手段上都不同程度地增加了直效营销传播活动，如雷诺公司就长期向亚利桑那州的家庭邮寄2～4盒免费的香烟样品，宣传新产品，维护老客户、培育新客户。烟草企业利用直效营销传播手段不仅仅限于邮寄几盒样品烟、DM单页、优惠券，出版专门针对某个细分市场的直邮杂志。
中国烟草企业在品牌广告传播上可以开发直效营销传播突围的创新思路。
1. 直邮广告创新。
烟草企业可以通过对目标细分市场进行调研，收集目标消费个人资料，并建立数据库，或者直接和当地民政部门、邮政部门建立合作关系，直接向目标消费者投递烟草品牌广告宣传材料。宣传材料的制作要有可读性、趣味性和促销性，同时投递样品烟和有奖信息反馈表。
烟草工业企业通常在新品上市或节日促销的时期，通过邮寄的方式给各地市商业公司和主要商户配送品吸烟，以及企业宣传或产品DM，很少有企业直接将产品邮寄给目标消费者，这并不是说企业没有意识到这个问题，可能更多的原因是企业没有建立翔实的目标消费者的数据库。
2. 创办直投杂志。
1996年，菲利普•莫里斯公司出版了休闲生活杂志《Unlimited》，杂志的目标读者是21到29岁的年轻男性。杂志的文章并没有任何关于吸烟的内容，也不刊登烟草的广告，在全国发行并不会受到什么限制通过直接投递，发行量大约在200万左右，《Unlimited》只在版权页的一块不起眼的地方有一行很小的字――“由万宝路主办”，但是它却为这个菲莫公司开辟出新的传播领地。
(brand.iader.com)
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- 国际品牌网 作者[记者]:孟跃 日期:2006-05-30 出自:国际广告人 论坛投稿