摘要:
|
相关文章：
美加净 |
|
美加净，一个计划经济时代的化妆品名牌。2004年9月，在被边缘化多年之后，美加净却在中央1套到6套节目开始频频亮相，大有“要找回家化当年品牌辈出年代的精神状态”的气势。
然而，三两下目的性并不明确的广告投放能解决一个老品牌的沉疴吗？所谓的“美加净复兴”真的能如上海家化之愿吗？我们不妨来分析一下。
无法复制的曾经的辉煌
不管是上海家化的董事长还是美加净的品牌操作者，似乎都很愿意提到他们的“假想敌”――宝洁、欧莱雅和联合利华。但是问题在于，上海家化是否真的是这些跨国日化巨头眼中的竞争对手呢？答案是冷酷的，但却是现实――上海家化或者是美加净品牌，都还不够格做这些巨头的竞争者。
美加净诞生在一个普遍还使用“票据”的短缺经济年代，当时别说是外资，就算是民营资本都还只是一个偷偷摸摸的阶段。从品牌的角度上讲，美加净的成功，也不是什么不大了的荣光，而是一个畸形时代的产物。在一个舶来品还未出现的年代，上海货普遍被认为是“洋”的或者是“海派”的。然而时世业已变迁，如今的美加净早已不复往日的荣光，它被认为是“土”的、“过时的”、“四五十岁的人才用的”。放眼今天代表着中国时尚先锋的上海的中高档百货商店，洋品牌比比皆是，哪里还有美加净的位置？
从营销渠道的角度讲，美加净畅销的时代，还是一个全国统配统销的年代，上海家化根本不用为销售付出多少努力，所有产品都随着现成的垄断渠道往下渗透，怕的不是卖不掉，怕的是生产不出来。
无从追赶的与跨国巨头的差距
我们再对宝洁、欧莱雅以及上海家化的现金流比率作一个比较，主营业务产生的现金流(包含利息与税负)比资产总额分别为26.55％、15.4％和9.92％。
(brand.iader.com)
讨论"美加净：一个时代远去的背影"或分享相关话题，请到讨论区发布
- 国际品牌网 作者[记者]:俞雷 日期:2006-05-30 出自:国际广告人 论坛投稿