摘要:
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品牌定位 |
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复位，也是定位延伸策略之一，就是回到定位的原点，回到市场的原点、回到消费者的原点、回到营销的原点、回到任务的原点、回到策略的原点……一切都回到原点。那么，一切不利于市场、不利于品牌、不利于工作的思维、观念、方法及行为都将灰飞烟灭，这正是复位的魅力，是经过螺旋上升发展之后的切入口，很多的问题就是因为回到原点上，才将离题万里寻找答案的探索者点醒，原来“那人却在灯火阑珊处”，该延伸策略典型案例有CocaCola和Lee牌牛仔。
1985年CocaCola迫于PepsiCo的竞争压力，于是就宣布推出一种味道更甜的新配方取代有着99年历史的“神秘配方”，这一决策立即轰动了全美国。但是，令CocaCola决策者们意想不到的是78天内就收到40万封抗议信和相关电话，消费者再也不愿喝这种“懦夫才喝的饮料”，市场销售受到了空前重创，新配方可乐的宣告失败。然而，当CocaCola定位又回到原点，说出可乐市场领导者最有力、最该说的话：正宗货。这样不但打压了PepsiCo在市场份额中的抬头，还让消费者质疑竞争对手的合理性，且使自己的市场份额得以保持而建立了领导地位。
无独有偶，Lee牌牛仔虽然比牛仔裤鼻祖李维Levi's晚了近40年，但在激烈竞争的牛仔裤市场中迅速崛起并赢得广大女性消费者的青睐，正因为品牌定位正确。Lee对25-44岁女性消费者研究分析发现，这一庞大的消费群体对牛仔服情有独钟，缘于牛仔见证了她们的青春，而且还是他们成长的伴侣，而“贴身”利益有是她们最关心的价值。因为绝大多数女性都需要一件腰部和臀部合身且活动时穿脱自如的牛仔服，但是她们要平均试穿16件牛仔才能找到一件称心如意的，鉴于此，Lee就定位成了 “最贴身的牛仔”。
认识了问题才能解决问题，Lee的决策者们总结了经验与教训后，使Lee定位重新回到原点：最贴身的牛仔。随后就持续不断的宣传原定位到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服市场中树立起“最贴身”的形象，并最终获得全球牛仔第二品牌的地位。
(brand.iader.com)
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- 国际品牌网 作者[记者]:马宏宇 日期:2006-06-01 出自:国际广告人 论坛投稿