厚黑定位系列谈（3）－－“四象限”定位法

　　从消费者的需求特点着手进行品牌定位,是一个比较有效且简单易特的方法。消费者的需求特性层次，归结起来可分为四个部分，我们称之为“需求特性四象限”，即：重要又急需；重要但不急需；不重要但急需；不重要又不急需。需求四象限，对于新品上市，品牌锻造都起着至关重要的作用。

　　拍脑袋的创意往往从消费者需求的四个象限中寻求兴奋点，这样做的好处是容易引起消费者的关注，提升品牌的知名度，但到最后能不能促成消费者的最终购买，有时往往靠天意而行。

　　四象限定位法则有着很大的区别。四象限定位法认为，在进行品牌定位的过程当中，第一象限对于品牌定位的成功起着至关重要的作用，那就是 “重要又急需”。

　　凭感觉寻找消费者的兴奋点与在四象限中寻求最合适的消费者未被满足的需求点，两种定位方法有着本质的区别。而且有时这一区别甚至是方向性的。

　　四象限定位法认为，只有品牌的定位，满足于第一象限的“重要又急需”之特性时，品牌才能迅速被消费者关注与认可。而一般的品牌定位往往忽视了“第一象限”的原理，去在四个象限中寻找“兴奋点”或“奇异点”进行品牌定位，结果往往造成了品牌定位对于消费者来说，可能不重要也不急需，所以卖不好，卖不火也就很自然了。

　　比如现在的某些品牌为了追求差异化，推出了什么音乐冰箱，会说话的冰箱等等，如果用四象限的需求特性来分析一下，问题就一目了然：冰箱上有音乐或会说话，对于消费者来说，是重要的吗？是急需的吗？当然不是！如果消费者急需听音乐的话，买套音响不是更好？这样还来得更专业，更直接，何必一定要把音乐与冰箱搞在一起？所以，今年以“会说话的冰箱”作为差异点的产品并没有因此而卖火，因为对于消费者来说，购买冰箱对于他们来说，重要的又急需的是，他们需要一个专业的、信得过的、省电的可以制冷的冰箱，至于冰箱会不会说话，并不重要。

　　小档案：卫星定位如何利用“四象限”法进行品牌定位

　　下面简单谈一谈我们在为一个“GPS”的客户进行品牌规划是，是如何利用“四象限”定位法进行品牌定位的。

　　GPS，（Global Positioning System），简称卫星定位系统，是五十年代后期，美国出于自身的政治、军事和经济利益的考虑，开始研制卫星导航系统，经过三十多年的努力，耗资300多亿美元，终于建成了本世纪航天史上最成功、最有意义的工程之一----全球卫星定位系统GPS。

　　随着时代的进步，现在GPS已发展成为一个高速成长的产业，广泛应用于车辆定位、航海航空、测量等民用行业，特别是移动目标的定位监控、防盗报警和指挥调度。

　　我们服务的客户主要是利用卫星定位系统为城市的出租车与私家车等进行定位服务，即便是在这样一个简单的领域，对于卫星定位来讲，也有很多利益点可以提供给消费者，那么，在这样的情况下，该如何进行业选择与品牌定位，便非常重要了。因为对于一个新上市的品牌来说，不论其有多么优秀，都不可能满足所有的消费者，而要通过市场调查与消费者分析手段，来找出最合适的未被满足的消费者的需求，才能使品牌的利益点迅速转化成卖点，使品牌迅速提升，并产生相应的价值，尤其要根据四解限定位法的原理，找到即重要又急需的未被满足的需求。

　　对于卫星定位产品能为消费者提供的几十种功能利益点，从直觉上来讲，可以说，每一种功能利益点都很重要，但要从市场出发进行品牌策划，就必需进行取舍，从众多的利益点当中寻找一个最合适的卖点。

　　当然，产品的功能还远不止这些，比如除了以上功能以外，还可以根据网络情况，提供小秘书功能，只要拨打服务中心电话，即可以预订酒席、旅馆、机票，还可以收发传真，E-mail等服务。

　　通过大量的数据调查与消费者深度访谈，我们对以上的主要的消费者感兴趣的功能利益点进行了总结，如下：

　　・对系统的一级需求（重要且急需的）为：安全。

　　对于本系统的许多功能和服务，受访司机最感兴趣是安全功能（一级需求）。无论是司机本人还是家里人，都希望自己的亲人“高高兴兴出门去，平平安安返家来”，出车时能保证安全，成了连接着司机与亲人之间的爱的丝带，成了重要且急需的第一象限需求。

　　・对系统的二级需求（重要但不急需的）为：通讯

　　消费者的二级需求，虽然在品牌运作初期，不能作为品牌主要诉求的利益点进行传播，但在以后的品牌发展的过程当中，作为品牌的延伸与附加性服务功能，亦很重要。

　　作为经常呆在车里的出租车司机，尤其是在下半夜，如果没有手机，与家人朋友联系都是一件非常不方便的事。另外，车载电话不单纯是解决通讯问题，而且是本系统的许多其他服务功能将通过它来实现的，并且还具有免提功能。如果有当然是一件好事，所以通讯功能成了消费者的二级需求也自然正常不过。

　　・不重要或不急需：预约叫车、信息接收等。

　　对于本系统提供的预约叫车服务功能，受访司机普遍认为：预约叫车作用不大。但对于恶劣天气、偏僻地区等特殊情况，预约叫车还是能起一些作用。至于信息接收等，更主要是通过听收音机或看报纸，已成习惯。所以，这两项功能已属于第三四象限，不易作为主要利益点进行诉求，对品牌延伸的意义也不是很大。

　　通过以上分析我们发现，“安全”成了众多受访司机的首选概念。因为“安全”是司机最关心的话题，所以，向司机介绍能为他们的安全提供保障的系统服务，他们个个都表现出浓厚的兴趣与普遍持欢迎的态度。

　　对于安全的概念，我们再次进行了深度访谈，结果发现，一般受访司机晚上乘车都会特别小心。他们认为，要防止危险事件的发生，主要有几种办法，比如自己小心，晚上要挑选乘客；靠同行‘的哥的姐’的互相帮助”；装防劫网能等等，但所有这些办法都不能解决根本性问题，都不能在最短时间内报警并得到控制中心的监控。所以，无论是司机本人还是家人或朋友，都对这个职业的安全性很担忧。在调查中我们发还发现了一个有趣的现象：即许多人都和家人约定，多久没和家人联系或回家就去报警，因为担心，家人都睡不好觉，“安全”成了消费者的第一象限需求。所以，分析调查到此，品牌核心内涵的提炼已基本完成，那就是以“安全”作为品牌的核心内涵，作为品牌传播的主体概念，所在功能的开发、深度服务等，也主要会围绕着这一概念进行运作，来对品牌进行整体规划与设计。

　肖志营，globrand专栏作者，欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13318759165，电子邮件：49498@sohu.com