摘要:
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定位 |
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跟老大正面叫战的定位原则 无论是对内也好，对外也好，定位是公司在市场上取得成功的核心关键。简单的说，定位是目标群如何从众多竞争者中将你定义。
定位是让品牌跳脱传统“包装”手法的过程，也是为品牌独特性定义的一种艺术。
美国加州著名的定位大师，达克.席尔思(Doc Seals)指出:「定位是将你最诚恳、真实的部份，刻划在顾客的心版上」。他强调，定位过程必须先从内部着手，你的公司来自何处？品牌又来自何处？你是否特别欣赏你提出的主张，或对自己品牌的原始本性心存疑问？这些都是定位时，必须回答的基本问题。
当艾尔与杰克两位大师于70年代，在“广告时代杂志”发表“定位时代”系列文章时，为当时的业界带来了全新的营销概念。他俩的定位概念非常简单:「最好的营销策略，就是在潜在顾客的脑中占领一块位置」。他俩表示:「就像计算机记忆库一样，人的脑袋里都有个入口或位置，选择性接收及储存任何一项讯息; 而这些入口又好象是排列好的梯级，你必须按阶爬上去，占住自己的位置，特别是领导品牌，一旦站上了顶端的位置，就很难被取代」。
两位大师也郑重的告诫大家，无论你的品牌背景如何地雄厚，也不要跟市场老大正面对干。相信大家对艾维斯(Avis)的定位都很熟悉，它以“我们只是老二，所以更加卖力”的诉求，硬是把老大赫兹(Hertz)逼下宝座; 不知大家看出来没？这是艾维斯为市场老大重新定位的“老二策略”。七喜汽水的“非可乐”定位，亦是经典极品，巧妙的为自己创造了一把全新的梯子，跟艾维斯的手法如出一辙，为整个软性饮料市场重新定位。事实上，不管是艾维斯也好，或七喜汽水也好，两者都不是与市场老大正面硬干的手法，而是采用迂回攻击的策略一举奏效。
美国经济市场自进入“后安信丑闻”(post-Enron)及“com”互联网世界之后，许多企业为了重建消费者的“信任”，纷纷采用内、外兼具的方法，为品牌重新定位。你可以将公司最独特的个性，转化成一种“信任”、“无形的资产”、或“创新精神”。一个好的定位至少必须为品牌传达两件事:
(brand.iader.com)
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- 国际品牌网 作者[记者]:叶正纲 日期:2006-06-01 出自:国际广告人 论坛投稿