摘要:
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定位革命 |
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为市场老大重新定位 艾维斯租车
现今的市场上，竞争对手的形象跟你自己的形象同等重要，有时候，甚至更重要。继金龟车之后，早期成功的定位典范，首推闻名全球的艾维斯(Avis) 与赫兹(Hertz)之间的战争。这其中的决胜关键点，乃在于艾维斯的「老二哲学」- 反客为主定位策略。
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位，同时也是为最大的敌手“重新定位”，更是为自己创造了相关的、可信的、强劲的优势。自此之后，艾维斯反败为胜，将市场领导者赫兹逼下宝座，并成为消费者心中的第一选择。
这场定位战争的结果相当戏剧性…………………。
1962年艾维斯还未发动“我们更加卖力”攻势之前，公司的经营亏损累累，市场占有率11%。发动攻势后不到一年，开始出现盈余，1996年占有率增长3倍，达到35%。以下是当年艾维斯为市场老大重新定位的三则广告，就是这一波“定位”创意，扳倒了赫兹，改变了艾维斯的命运:
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艾维斯顾客租的是一辆全新的普利茂思，雨刷正常、清洁的烟缸、满缸的汽油，还有笑容可掬的艾维斯服务小姐。艾维斯已走出不及格的阴霾。老二主义不是艾维斯发明的，任何人都可随意使用它。世界的老二，奋起吧!
【范例三】【译文】大标题: 你是否为了攀上高峰而像一条狗似的辛勤工作？跟艾维斯握个手吧。文案: 当你不是一条顶尖的狗，你更加卖力了。你增加工作时数，你担心的更多了、你吃的更多更快了。
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你所做的一切都跟艾维斯一样。我们只是个租车业老二，我们必须为大家卖力工作。提供顾客全新的福特汽车，我们担心服务员忘了清理烟缸、档风玻璃、加满油箱。我们试着更卖力。但我们从不知道我们有多卖力，直到你来尝试我们。走向我们的柜台。给我们一些成长之痛，鞭策我们的成长。
大家看了以上三则广告，千万别模糊了焦点，艾维斯的案例，并不单只是广告创意的威力而已，还涉及到广告公司如何有效地与客户共同建立品牌的过程。有三件事让广告公司成就了一个超乎想象以外的品牌 艾维斯:
1.这家广告公司就是赫赫有名的DDB，由广告大师比尔.伯恩巴奇所创，他建议艾维斯管理层，在发展广告创意之前，必须仔细地重新诊断顾客服务，提升产品品质。他认为:「大家最常犯的错误，就是为劣质产品制作好广告」。比尔不愧为广告大师，为日后的广告人树立了一个制作广告的典范。
2.为了发展有效的广告，DDB花了三个月时间，去了解艾维斯的业务操作过程，亦不断地与艾维斯员工深度谈论公司的大小状况，只为了解答一个基本问题: “为什么大家要租你的车？”最后终于找出行销史上罕见的答案 “我们更加卖力，因为我们必须如此”。
3.最后，为了让艾维斯所有员工，都能全力支持品牌承诺，每次广告播放之前，公司都会在每位员工的薪水袋里，附上艾维斯的广告，以激励士气。
艾维斯和DDB之所以能合力创造这么杰出的、激励人心的品牌经验，在行销史上留下难以磨灭的定位典范，上述三项步骤是核心关键。纯以“定位策略”的角度来说，艾维斯并不正面叫战老大，而是巧妙地应用“老二哲学” 为老大重新定位，迂回攻击对方，硬将负面印象贴在赫兹脸上。
市场上的老大，不可能永远是老大。你是老二、还是老三？如果是，不妨问问自己:
「你提供给顾客的产品或服务已经够了吗？跟竞争对手的区别在哪里？」
「你如何为最大的竞争敌手“重新定位”，并为自己创造一个相关的、可信的、强劲的优势？」
| 作者叶正纲，中国台湾台北市人，globrand(全球品牌网)专栏作者，上海睿群商业不动产开发&品牌行销研究室总经理，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： anzhou@21cn.com |
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- 国际品牌网 作者[记者]:叶正纲 日期:2006-06-01 出自:国际广告人 论坛投稿