品牌定位新论（三）：3+2战略文化导向型品牌定位与传播模型

　　第一部分　品牌定位与企业发展战略的关系

　　无数的企业和营销专家经常在谈品牌战略，但对品牌和战略的关系一直缺乏深入和贴切的理解。简单地说，战略与品牌的关系如下：

　　1， 品牌战略的方向和内容要与企业的发展战略相一致；

　　2， 品牌结构和品牌战略属于公司层面的整体战略的一部分；

　　3， 品牌战略也是企业整体发展战略中，市场营销等职能部门战略的重要组成部分，是品牌公司在经营层面战略的主要战略和核心战略；

　　4， 品牌是一个囊括企业取得消费者和公众信任的所有相关活动，品牌概念是一个全员全司共造品牌的概念，在经营层面一切都可以纳入品牌战略之中；

　　5， 品牌战略与其他战略如企业文化战略资本经营战略人力资源战略一起，构成了完整的企业发展战略内容；

　　6， 在部门职能层面，品牌战略虽然与各个职能部门都有关，但核心部门却主要集中在市场部销售部研发部三大部门；其他部门战略是支撑品牌战略的基础，以上三大部门战略是品牌战略的分战略和关键部分；

　　7， 对于其他职能部门战略来讲，重要的是品牌导向思想在其部门战略中的结合和体现；

　　8， 品牌战略实施方案所需要的战略性资源，为企业发展战略所规定。

　　第二部分　 品牌定位与企业文化的关系

　　企业文化与品牌定位的重要联系集中体现在品牌文化必须与企业文化协调一致。企业文化与品牌文化的关系应该分成多品牌公司与单一品牌公司来论述。

　　一， 多品牌公司

　　如宝洁等多品牌公司企业文化与品牌文化的基本关系如图所示：

　　1， 公司企业文化决定和支撑各品牌文化的基本取向和核心内涵；

　　2， 各品牌文化丰富和生动企业文化；

　　3， 各品牌文化之间既存在着共同基础内容，又存在着足够和明显的差异化部分，呈现出一种求同存异，万紫千红的美好局面；

　　4， 各品牌文化与公司企业文化之间的关系是统而不一，分而不散，有点象散文，形散而神不散；

　　5， 企业文化与各品牌文化之间相互影响，存在一种动态的互动关系，因此，品牌管理和企业文化建设之间存在着一种重要联系。

　　二， 单品牌公司

　　单一品牌公司中企业文化与品牌文化的关系十分明了：品牌文化与企业文化必须完全统一，融为一体，企业文化与品牌文化是一个硬币的两面。当企业文化与品牌文化之间存在较大差异时，不利于单品牌公司成长；当企业文化与品牌文化之间存在尖锐冲突时，品牌和企业都不可能取得理想的业绩与成长。

　　第三部分　 战略文化导向型的3+2品牌定位与传播模型

　　我们认识到，好的完整的品牌定位不仅需要先进行市场定位和产品定位，完成定位三步曲，更需要在企业发展战略和企业文化两个重要方面的指导与规范之下来进行。由此，而形成了完整的以战略和文化为导向的品牌定位及传播模型。3+2战略文化导向型的品牌定位与传播模型是企业成功进行品牌定位，并且事半功倍地进行品牌传播，恰如其分地进行品牌管理的重要保证。

　　与以往陈旧的单一的品牌管理模式相比，采用该品牌管理模式，企业将取得以下一些重大突破：

　　一， 将企业发展战略管理与具体的品牌经营融合在一起，防止发展战略在具体经营管理中得不到实施，成为一纸空文；

　　二， 以发展战略的高度来看待和支持品牌经营，保证品牌经营战略能够获取足够的重视和必要的资源；

　　三， 有助于企业所有员工认识到局部日常工作与战略成功是密不可分的，强化战略与日常经营管理细节的联系；

　　四， 将企业文化建设与品牌建设有机结合，互相促进，既加强了企业文化建设，又促进了品牌价值的提升，使企业能够协调一致地发展，最终达到秀外慧中的理想目标。

　　品牌和文化即人，品牌和文化均由人造就，战略则有助人造目标完美实现。企业在塑造品牌时，如果能够充分注意运用3+2模型，卓越的品牌就不是不可实现的一厢情愿。

　　郑文斌，工商管理博士。曾任市场总监，战略总监，杜拉克咨询执行总裁，某大型集团合资企业董事副总经理。十多年集团企业中高层经营管理经验。主要咨询领域：管理哲学，战略管理，品牌策划，管理沟通。druckerz@sina.com.cn，1350680289

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