如何让新面孔一下抓住消费者的心－－新产品怎样进行品牌定位

　　嘉　宾：

　　李志辉　 四川金剑南酒销售有限公司总经理

　　蒋兴洲　 健力宝集团销售公司总经理

　　中国的消费品市场正处于群雄并起的战力时代。新产品、新品牌层出不穷。打开电视、翻看报纸，经常会有一个全新的名牌名字跃入你的眼帘。在如此快速变化的市场中，如何让一个新产品，在短时期内迅速抓住消费者的心，品牌定位就显得尤为重要。

　　本期请进茶座的两位嘉宾，是快速消费品行业的营销高手。他们来自这两年新产品涌现最为活跃的酒和饮料行业。“金剑南”凭借着主品牌的强大影响和号召力，通过“金”、“银”两个系列的组合，巧妙的将高中低档产品全部囊括在一个品牌的内涵之下，不但大大节约了营销成本，还实现了销量与口碑的相互促进；“爆果汽”作为今夏最惹眼的饮料新品，通过果汁与汽水的完美结合，开创了一个新的“果汽”品类，再用一个“爆”字和黑色的包装瓶，将自己的目标消费群牢牢锁定。

　　阿波：现在企业往往通过多品牌策略，将高中低档或者不同消费群的产品进行区隔，你们怎么想到用金、银这两上字配上同一品牌进行区隔？

　　李志辉：金剑南这个名字，大家一听，肯定是做高档的产品，但我们考虑到中国实际的消费水平和层次。觉得更大量的应该在中低档上。因此我们想到了分成金银两个系列，一起上。我们作新品首先牢牢依靠剑南春这个主品牌的深厚的基础。对剑南春，无论消费者还是经销商对它都已经非常认可了。作为三大名酒，剑南春在白酒行业，一直有质优价廉的形象。鉴于这种特色，我们用两个系列一块上可以同时覆盖高中低几个层面。大量节约投入资源，将资源有效利用。

　　阿波：这是一个富有创意的营销策略，通过高端产品的形象诉求，拉动中低端产品。

　　李志辉：是，现在在部分酒品牌，它做高端就是单一的一个产品。如果想再做一个中低档的，就要再重新投入做一个品牌。而我们这样就不需要了。在推广策略上，我们在公众媒体、品牌推广上，集中于“金剑南”，但通过很强的关联性，很自然地银剑南也就被大众认可了，再加上它的价位比较低，自然销量大，而销费量大反过来又会推动人们“金剑南”品牌的认知。这样销量和品牌相互推动。否则单是推高端，由于价格高，相对销量少，也会妨碍品牌的被广泛认知。事实证明这种策略是成功的。我们去年8月上市后，仅半年多时间就销了3个多亿，这在白酒销售上也是罕见的。

　　阿波：刚才李总介绍金剑南的命名策略。饮料和酒这个行业都属于快速消费品，有许多共同之处。像健力宝推出的爆果汽，这个名字也非常独特。特别是相对于第五季，投入那么大，但效果却远没有今天爆果汽这样火爆，这是为什么？

　　蒋兴洲：爆果汽成功的最重要一点在于，它从诞生伊始，就不是某个领域的跟随者，而是一个品类的缔造者。这对一个新品牌来讲太重要了。像一提到可口可乐就会想到碳酸饮料，一讲到鲜橙多，就想到低浓度果汁，而现在一提到果汽就会想到爆果汽。

　　阿波：是怎么想到将果汁和汽水这两个品类结合在一起呢？

　　蒋兴洲：因为这两年饮料市场里最火的就是果汁了。为什么许多人爱喝果汁，因为它是天然的，而许多人爱喝汽水，是因为汽的刺激效果。我们就想，为什么不能把它们结合起来呢。既有果汁的天然营养，又加入汽的刺激效果，符合流行的口味需求，这种产品一定会受到年青人的追捧。而且最重要的由于它是两个品类的结合，可以同时切割果汁和汽水两个领域的市场。它比果汁来得更刺激，比汽水更天然营养。现在像可口可乐也推出了类似的产品，这充分说明这个品类的开辟是成功的，受到了行业的认同。

　　阿波：爆果汽给人印象最深的是黑罐包装，很另类，以前从来没有饮料敢用黑色包装的。当初你们是怎么考虑的？

　　蒋兴洲：实际上，以前健力宝也设计过黑色包装，但没人敢用。爆果汽做论证时，我们内部许多人也很担心。有人说，黑色不符合中国传统文化。中国以红、黄色为吉祥，你用黑色以后怎么做宣传啊？难道用黑色太阳伞，黑色的店头，会不会难看？消费者接不接受？但只有冒险者才能成为开创者。当然我们之前也进行非常周密的市场调研、市场分析，最终用了黑色，实践证明是受到青少年追捧的。

　　阿波：有了这样一个好的命名策略、这么好的包装，下一步如何再给品牌注入内涵呢？先说酒，现在我看绝大部分酒都打文化牌，都说自己历史如何悠久？　

　　李志辉：给品牌注入文化内涵，这个说起来容易做起来难，一个好的品牌，就是要靠各方面的细节做到位，久而久之，在消费者心目中创造出无可替代的品牌。对于金剑南来说，首先要让消费者知道这是剑南春的一个产品，但从长远看，我们不可能永远把它和主品牌绑在一起，我们要赋与它独特的个性。因此我一开始宣传，“举杯金剑南，畅饮盛唐风”、 “品质与生俱来，高贵岂止外表。”再进一步，就要注入我自己个性化的东西，讲“岁月流金，爱我所爱。”

　　阿波：爱这个诉求点是不是太宽泛了？

　　李志辉：诉求点不用太清楚。人为什么要喝酒，就是情感的诉求，喜怒哀乐，都是一种情感的宣泄。因此酒品牌的塑造，就是要创造一种感觉，它是一个产品的亲和力。爱我所爱，就是宣扬一种张扬的、执着的概念。因此我们的广告片，就是表现一个人对某项事物如何执着。像我们结合“世界杯”做了一个名叫“足球篇”的广告。场景是，世界杯赛开始了，一大堆人围着电视机看球，一个胖子拼命想拔开人群冲进去，大家一定都会以为他是想急着看球，但没想到，此人费了半天劲冲进去后，打开电视机下面的柜子拿出一瓶金剑南酒。然后打出广告词：爱我所爱，金剑南。

　　阿波：这个广告很有意思。

　　李志辉：你还可以通过促销活动来体现。现在许多酒搞推销，喝瓶酒就送个打火机，我就想送客人一个找钱的袋子，上面印上金剑南三字，由酒店提供给消费者，消费者拿这个袋子和拿打火机的感受自然不同。因此，这种感觉要靠你的每个营销细节去创造。

　　阿波：爆果汽呢？你现在是开创了果汽这样一个新领域，但如果马上有许多厂家也上果汽，你的独特性就不存在了。

　　蒋兴洲：因此我们也要把“爆”的文化传递出来，让消费者知道这才是果汽的正宗老大，就像涪陵榨菜，别的地方的榨菜就是不正宗。文化的形成是潜移默化的、全方位的。消费者会从各个角度、从早上到晚无时无刻不有可能会触及到你的产品，它在商场里看到你产品的包装、摆放、促销，橱窗里见到你的招贴画，电视里看到你的产品广告，马路上看到你的车辆，都会想到你的品牌。因此你一定要通过方方面面塑造你的品牌文化。

　　另外从大的历史背景来讲，可口可乐的消费很大程度上是一种对美国文化的崇尚，这一方面是美国文化确实目前世界上的强势文化，而可口可乐又将自己的主题与所有中国的时尚话题结合起来，它就永远时尚。爆果汽也一样，我们诉求的“爆”的热情、张扬文化，也要与每个阶段的时尚主题结合起来。中国的饮料和品牌，也会随着中国国力的增强，文化的强盛走向世界。可口可乐通过两次世界大战推向全球。我们中国的饮料也可以随着中国经济的强大走向世界各地。就像我们健力宝提出的口号：让世界尝尝中国的味道。

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