品牌定位的实践论系列（三）

　　国内企业TCL手机获得空前成功，名列手机前三甲。其中由金善喜为代言人的一款红色手机深受青年女性消费者的喜爱，带动TCL手机进入时尚领域。尽管TCL的手机价格并不低廉，也难以抵挡年轻女性消费人群的拥戴，奠定了TCL手机品牌地位。如果企业能够作好定位管理，手机可以是TCL今后发展的主业。

　　巴斯克林是来自日本的一种洗浴时的用品，或者叫做浴盐。在进入市场后定位为一种健康用品。泡脚可以健身是中华民族流传已久的一种养生方法，现在的足疗就是定位在这个市场的，但是，提到去足疗，更多的消费者感觉那是一种奢侈的消费。而巴斯克林恰恰把握了消费人群这种心理，紧跟消费市场的潮流，利用保健品的营销手段很快吃掉了家庭洗浴用品市场一块丰厚的蛋糕。

　　营销学教授菲利普.科特勒认为“企业应突破以销售为唯一目的的思维窠臼，必须去思索顾客的终生价值――即企业未来可从该顾客身上获得的利益的现值，必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以，企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值，并创造出关系维系得更持久的顾客”。著名战略大师、哈佛商学院终生教授迈克尔・波特教授极力主张：企业应创造持续的竞争优势。

　　一家消费品行业中的全球领先企业，它最负盛名的一个品牌在全球享有无与伦比的知名度和极高的客户忠诚度 ，然而，在最近几年中，它的品牌价值开始受到侵蚀。虽然公司还在设法维持该产品的销售量，但它却在不断失去往昔所享有的销售溢价。　

　　公司断定该品牌的形象已经过时，于是投入资金制作了一系列信息量大、节奏明快的电视广告。不幸的是，这次战役失败了。一年后，该品牌不仅没有收复它的销售溢价，而且连销售量也开始下降。公司越来越关注此事，他们开出的药方是增加一项新的服务，以此来提高客户和贸易伙伴的满意度。然而，由于并非每个人都支持这个计划，因而该计划从未被付诸实施。一些人坚持认为，产品的质量非常好，因而新增服务并不能解决问题。他们认为当务之急是在市场上展开一波新产品攻势，重新挽回消费者的激情。另一些人则认为，解决问题的正确答案在于改善与贸易伙伴之间的关系，寻求更积极的贸易伙伴。如此一来，该品牌的继续衰落就一点也不令人意外了。　

　　转机出现在公司重新把注意力集中到客户身上――新的视野、新的客户细分、新的品牌承诺与定位。

　　前文提到一个百货零售企业转型问题，实际上也就是企业在面对变化的市场环境下如何进行重新定位问题，一个企业的发展策略如果缺乏定位管理这个环节，对于整个企业经营管理来讲就是掉链子，企业的机器没有前进方向，势必要撞车。

　　大连中兴大厦在短短几年间数次变更企业形象，最近的一次改变，砍掉了非常极具特色经营的儿童用品。因为在过去，中兴大厦曾经在儿童用品零售上非常有策略，并且在执行方面也作得异常出色。

　　经常举办的儿童各类表演，装饰着超人、恐龙模型的卖场，吸引了各地目标人群。成为了城市一道灿烂的风景。

　　但是，现在的商场虽然几经反复转型，但属于目标人群的东西却越来越少。如此缺乏个性化经营的百货商厦，在喜欢追求时尚潮流的目标人群心理上，很快就会失去生存的空间。

　　定位管理要求企业不仅要面向竞争对手，树立自身的品牌个性和特色，重要的是面向需要企业品牌的目标人群；不仅要提供深受目标人群喜爱的品牌，更要与他们进行零距离的沟通和对话。时时刻刻了解目标人群的心声，掌握时尚潮流，眼睛要看到年轻一代的生活动向，满足需要满足的消费人群的心理需求，避免从价格方面入手的品牌路线，注重和关心那些确确实实给企业带来巨大利润贡献的消费人群。

　　在目前混合市场经济下，很难逐个阶层地满足消费需求，只有立足为消费者提供长久价值和利益的品牌与企业也才有获得消费者对品牌和企业的忠诚度，品牌的价值才能够体现在市场上，企业经营品牌也才会有根本的回报。

　　海尔的成功不仅说明品牌经营是所有企业的必然选择，更说明对品牌的定位管理是指引企业正确发展的方向盘。海尔在确定国际化经营同时，品牌已经开始实现了面向全球的定位转移。利用全球性资源包括全球性销售渠道和全球性市场，组织企业为需要海尔服务的每个能够实现满足的目标人群作最大的贡献。

　　事实上，海尔并不是每一个产品都是顶尖技术的结晶，但是，海尔却是最能够适应并满足目标人群的品牌。这一点是很多企业所不及的地方。这也是海尔又一种真正的核心竞争力。

　　海尔的服务是整个社会所公认的，就连竞争对手也不得不承认。因为，在竞争激烈的家电行业，优秀产品往往不是决定盈利的惟一因素，即使存在同质化，服务也是竞争最后的致命一击。

　    作者杨有忠：品牌管理顾问，作家，国内专业媒体撰稿人。曾为企业和政府提供品牌和城市管理咨询建议。并为此受到政府嘉奖。一贯倡导“品牌管理截拳道”，注重实效性与时效性的结合。所倡导的观点和概念受到国内企业和政府部门的推崇与实践，尤其是时尚营销概念，影响深远。近年来，对国内企业100强和成长企业100强的研究成果《恐怖的品牌》一书的部分内容和观点的刊登引起媒体和企业的极大关注，其中“创造具有精神价值的产品”概念再次引发企业界的不同凡响。联系邮箱:siacgem@sohu.com