摘要:
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服务 |
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「服务性产品」和「消费性产品」经过数十年的争论之后，至今两者间仍存在着一些岐见。尽管两者间的营销概念具有许多重迭的地方，但有关于「服务」的定位策略问题，多年来始终处于营销界的模糊地带。无论是「产品」，或是「服务」，定位概念本身基本上是相同的，由于「服务性产品」具有以下四种特性，要为它正确的定位变得比「消费性产品」还要困难，也更具挑战性:
1) 「在购买前你看不见、尝不到、摸不着。」
2) 「服务的产生与消费可以同时进行。」
3) 「服务质量的变化性大。」
4) 「服务无法库存再卖。」
事实上，早在1985年营销学家阿塞尔(Assael)即曾提出类似的论点:
“为「服务性产品」定位的困难度确实要比「消费性产品」来得高许多，因为要跟消费者沟通抽象的、无形的利益点，并不是一件容易的事。”
「服务性产品」的确不同于一般产品或品牌，它的存在完全得靠公司员工的行为和态度传递产品信息给顾客，再加上「服务」是一种不可事先触及的东西，因此，为「服务」发展定位策略便成了一项艰难的挑战。九O年代末，营销学家蓝勃和奎文斯(Lamb & Cravens)的论述中，将「服务」和「产品」之间的差异，诠释的相当明确:「服务营销之所以不同于产品营销，是因为它所面临的问题点与机会点和产品营销完全不同」。
「服务」概念和定义
60年代初，美国营销协会(The American Marketing Association)将服务定义为:「为了销售或与产品销售相关而提供的活动、利益或满意度」。 到了80年代，营销学家史丹顿(Standon)又将其定义为:「服务是为顾客提供需要、满足需要的一种可辨识的、无形的活动，它和产品或其它型态的服务是分开的。提供服务也许需要、也许不需要使用到有形的产品」。
「服务」的特性
「服务」之所以不同于「产品」，是因为它具备了以下的特性，而这些特性正是影响定位策略的主要因素:
(1)不可触及的
(2) 不可分割的
(brand.iader.com)
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- 国际品牌网 作者[记者]:叶正纲 日期:2006-06-01 出自:国际广告人 论坛投稿