摘要:
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品牌延伸 |
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☆ 成功的品牌延伸及其「适用性」
提高消费者对品牌延伸的接受度必须具备以下三项条件:
1) 母品牌的质量水平高。
2) 品牌和新产品类别之间的「适用性」必须是吻合的、没有冲突的。
3) 产品不易被模仿的，特别是技术方面的优势。
营销学家帕克(Parker)于1998年就评估品牌延伸为题的研究中，强烈支持上述之论点，并认为「适用性」同时涵盖了产品特性(如:属性、使用场合…等)和品牌印象的一致性(如:独特的定位口号及其意义)。
☆ 「适用性」在评析品牌延伸时所扮演的角色
(1) 强势的母品牌
(2) 新产品的质量或特性必须类似或优于母品牌旗下的其它产品
(3) 要有足量的广告和促销支持
☆ 品牌资产
本文另外一个目的是为「品牌资产」在延伸的决策过程中确立它的角色。营销专有名词 「品牌资产」这四个字，始于八O年代，由美国广告业者所创，同时被引用于学术界的研究上。评估品牌资产及其定义有两种方法: 一是财务评估方法，较偏重于品牌资产价值的统计分析，另一是以消费者为主的分析(请参阅笔者于7月19日发表的“你的品牌值多少？”)。大家在解读“资产”和“价值”时，应特别留意，这是两个完全不同的概念，就好比一栋房子(资产)，它的价值是根据房子的现况去推估的，如: 买进或卖出的市场行情、屋龄、地段、交通和生活机能设施…等等，形成价值的属性和变项即不能改变资产本身，也不能否定它的存在。就某种程度而言，品牌资产可以为公司创造立即利润，也可以积累未来的收益。在这里，本文引用营销学家斯里法斯达发(Srivastava)和沙克(Shocker)的理论将「品牌资产」定义如下:
“品牌资产是消费者、销售渠道及相关代理商的态度和行为模式的集合体，能为企业创造未来的利润和长期的现金流。”
(brand.iader.com)
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- 国际品牌网 作者[记者]:叶正纲 日期:2006-06-01 出自:国际广告人 论坛投稿