摘要:
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品牌延伸 |
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在现今的市场环境里，新品牌上市和延伸品牌线已成为相当普遍的企业策略，特别是已步入成熟期的快速流转消费品(Fast Moving Consumer Goods，本文以下简称FMCG)市场。由于推动新品牌上市必须投入巨额成本和担负高失败率的风险，因而藉由开发新产品去延伸既有品牌，被认为是成本效益最高、风险性最低的方法。一般认为，品牌延伸的成功率高，是因为既有品牌早已在市场上建立了不易撼动的地位。过去十年期间，品牌及品牌线延伸策略广为全球营销人所采用，也经常是学术界研究调查的主题，后来由于「品牌资产」的概念兴起，遂有营销学家朗加斯瓦米(Rangaswamy)于1993年提出这样的论点:「品牌延伸的成功，品牌资产扮演着举足轻重的角色，而品牌延伸又是影响品牌资产的重要元素，两者间的关系密不可分」。
☆ 如何在市场上营造成功的品牌延伸？
今天，品牌延伸已成为企业成长的主要策略，且备受业者重视，因而了解「如何在高度竞争的市场上创造成功的品牌延伸」便成为营销人必须深度研究的课题。本文的主要目的是与大家共同探讨成功的「品牌延伸」、「品牌线延伸」的管理过程，以及确立它所扮演的角色，同时厘清「品牌资产」因素在决策过程中的影响程度。本文更引用了营销学家安柏勒和史泰尔思(Ambler & Styles)1997年的研究调查来验证品牌延伸理论。该调查是由11家企业所经历之成功的品牌延伸实战案例所构成，其中有9家企业来自欧洲，其余3家则来自美国和澳洲。
定义与产品类别
首先，我们必须先清楚地界定本文所探讨的「品牌」、「品牌延伸」、「品牌线延伸」等概念。
☆ 「品牌」的定义
在这里，我们仍引用了安柏勒和史泰尔思这两位营销学家于1995年发表的两种概念为「品牌」定义:
(一) 品牌被视为是附着于产品之上的附加物，是一种识别产品的象征。因此，在新产品开发过程中，品牌决策是最后被敲定的决策之一。
(brand.iader.com)
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- 国际品牌网 作者[记者]:叶正纲 日期:2006-06-01 出自:国际广告人 论坛投稿