摘要:
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消费者 |
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而品牌从高端向低端操作的不合理，也很容易损害品牌的形象，因为高端消费者希望品牌是“独享”的，他们一旦认可了高端品牌，就不希望和自己不是一个档次的消费者享用同样的品牌，因此企业在建立不同端次品牌的时候，就需要考虑不同端次品牌的“共容性”。五粮液本来是浓香型白酒的新代表，是高档酒的代名词，而目前五粮液的品牌延伸却是一味向下的低档化策略，从一百多元的五粮春、到几十元的五粮醇、再到几元钱的东方龙，让消费者已经弄不清楚，五粮液究竟是高档酒的代表，还是低档酒的象征，无限向下延伸的结果，是对五粮液品牌价值的掠夺性开采，是对五粮液品牌生态环境的严重破坏，不利于五粮液品牌的统一管理。
海信在2001年进军冰箱、CDMA手机前进行市场调研，对消费者品牌印记的穿透力进行了研究，发现近30％的被访者认为海信已经生产了冰箱，同时几乎没有人认为海信可以生产手机，说明消费者心目中的海信品牌对冰箱产品具备一定的穿透力，而对CDMA手机则没有穿透力，考虑渠道和营销模式可共享等原因，上马冰箱显然是可行的，海信当局当时认为上马CDMA手机则需要进一步论证，或者换个角度考虑，上马CDMA手机后是否继续使用“海信”品牌。
企业在实施多元化时，究竟采用单一的品牌组合还是多品牌管理结构，同样可以通过科学的体系来进行评估。
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通常说来，品牌管理需要实现以下目标：
定位清晰、独特――是指品牌在某一方面要突出自身的优势，以区别于竞争者的品牌，品牌形象要清晰、明了，便于消费者记忆、识别。
(brand.iader.com)
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- 国际品牌网 作者[记者]:肖明超 日期:2006-06-01 出自:国际广告人 论坛投稿