摘要:
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消费者 |
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一个品牌跨品类发展时，是否能够获得成功，消费者的品牌印记在当中非常重要。因此，在一个品牌要进入新的行业时，需要充分考虑消费者的印记的影响，这对于如何采取品牌的区隔策略非常重要，多元化经营能否成功的关键是如何根据消费者品牌印记的穿透能力，用品牌进行区隔。
从企业生产同一类别的产品来说，品牌的延伸称为纵向延伸，向上延伸称为品牌高档化，向下延伸称为品牌低档化，两种延伸都需要充分考虑消费者的品牌印记，以进行合理的品牌区隔。
品牌向上延伸不是非常容易，因为消费者在心目中对品牌的印象会产生一个阻力，它是水平作用的，在上下端次不共享的，中档的品牌做的很好，高档消费者不见得就喜欢，如果做低档产品做得很成功，做高档的产品，它反而又产生一个负面心理，还不如单独做，这样，消费者就不会产生负面影响，所以，企业在建立不同档次的品牌管理结构时，需要给予投入的资源更多。比如福田汽车，最早生产农用车，使用的是“福田”品牌，后面生产轻客，还用“福田”，其销售并不理想，原来，消费者对“福田”的品牌印记就与“农”有关，福田生产不同的车，采用同一品牌进行管理，显然是不可取的，因为消费者始终会认为农用车与轻客所需要的技术存在很大差异，2003年福田汽车重塑了品牌管理结构，针对不同品类，大胆启用新品牌，以消除消费者心目中“农”的印记，例如对重卡采用“欧曼”新品牌，很多消费者还以为是合资的品牌，有效实施了品牌的区隔管理。
汽车行业较为典型的通用汽车公司，同样造轿车，能够创造出别克、雪佛莱、凯迪拉克、欧宝等品牌，其中成功的原因就针对不同档次的消费者的需求来确立品牌管理架构，消除了消费者心目中的“通用”的概念。
(brand.iader.com)
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- 国际品牌网 作者[记者]:肖明超 日期:2006-06-01 出自:国际广告人 论坛投稿