摘要:
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品牌 |
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按传统品牌观念，品牌延伸不能超出技术能力范围，如海尔品牌延伸至医药行业，海尔技术体现在家用电器上延伸，到医药行业已突破其技术局限，但品牌延伸最终会突破企业现有的技术局限的。品牌不只是技术本身，而是一个产品统筹战略，派克不仅是钢笔品牌，它的产品范围还包括打火机、剃须刀片，而且包含所有现代浴室里人们需要的一切。吉列还把品牌延伸到女性产品。
● 品牌延伸的可能性
我们按消费者的认知来进行品牌延伸分类：
1、浅度延伸：延伸品牌与原品牌在外观上有相似之处，如娃哈哈矿泉水到娃哈哈等饮料。
2、深度延伸：使用相同技术，如海尔冰箱到海尔空调。
3、跨度延伸：二者在外面与技术上没有相同，但统一在同一价值及风格上，如万宝路香烟到万宝路服饰品。
消费者对产品辩认接受是先从外观开始，产品相似性对促成消费意向起主要作用，名优产品在同类产品中的地位和形象决定延伸品牌的市场价值；同时，品牌延伸的消费意向转换快慢取决于原型和终极产品类型的相似程度，从这个出发，跨度延伸难度最大，要实现跨度延伸，必须从品牌本质抓起，确立起消费者心目中的价值形象及风格。
● 品牌延伸与资本开发程度
品牌资本包含着品牌的内涵，其程度如图所示：
品牌资本开发程度与延伸跨度关系
品牌资本开发程度越高，产品差异度就越大，品牌延伸的跨度越大。
(brand.iader.com)
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- 国际品牌网 作者[记者]:史永翔 日期:2006-06-01 出自:国际广告人 论坛投稿