摘要:
星巴克咖啡的营销研究部门每年都会忙于品牌审核来诊断星巴克品牌的健康状况。如果要判断某个营销活动是否值得做，营销部门首先要确定的就是它究竟属于品牌贷方行为还是借方行为。
星巴克咖啡的品牌管理：∶品牌支票簿
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星巴克咖啡的营销研究部门每年都会忙于品牌审核来诊断星巴克品牌的健康状况。然而，说到在日常运营中对星巴克品牌的测量和管理，他们依靠的只是一个简单的方法∶品牌支票簿。
就像你的私人支票簿一样，一个品牌支票簿也有所谓的品牌贷方和品牌借方。
“品牌贷方”可以提高一个品牌的声誉和人们对这个品牌的正向理解；“品牌借方”则会削弱一个品牌的声誉并弱化人们对这个品牌的正向理解。
如果要判断某个营销活动是否值得做，营销部门首先要确定的就是它究竟属于品牌贷方行为还是借方行为。星巴克营销部门通常会问以下几个问题∶
活动是否尊重星巴克的消费者？
活动是否能很专业地传递给消费者星巴克的承诺？
星巴克员工会有动力和激情参加活动吗？
消费者会认为活动聪明、有创意、真诚而且可信吗？
如果4个答案中有3个是肯定的，就可以说这次活动是品牌贷方行为；如果有超过一个答案是否定的，那么就是品牌借方行为无疑了。这时，星巴克的营销部门就需要讨论这项活动的商业重要性和必要性。
曾经有一个品牌贷方营销活动的例子。当时星巴克正在斟酌一个赌金赛马促销活动。这个活动可以让星巴克的消费者有机会羸得各种大奖，到美丽的意大利旅游或者获得一款梦寐以求的小型维斯帕摩托车。
最后这次活动有3个肯定回答。
于是星巴克赌金赛马活动拉开了帷幕，结果成功推动了星巴克的销售业绩，同时时尚的奖品也令消费者惊喜不已。
有关品牌借方也有一个反面的例子，这与星巴克的优惠券有关。
许多的饭店和快速食品连锁店都通过使用优惠券来刺激销售和推动新产品上市。一个最常用的做法就是把优惠券与其他公司的资料一起打包邮寄给消费者。
(brand.iader.com)
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- 国际品牌网 作者[记者]:佚名 日期:2008-10-10 07:46 出自:品牌价值网 编辑:idealog 论坛投稿