摘要:
——根据《CCTV“再现品牌核心价值”专题访谈》整理
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问：什么是“品牌”？
答：三口成一品，所谓品牌，就是你说我说大家说。本人的观点是先重品质，再求品位，然后塑造品格，最后成就品牌。比如法国大卫杜夫干邑，其极品干邑选用特制40年以上的生命之水精酿而成，佐以大卫杜夫雪茄，余味绵长；其经典干邑选用10种来自四个最好栽培区20年之上的生命之水精酿而成，佐以大卫杜夫雪茄，妙趣无穷；其精选大卫杜夫经典干邑、大卫杜夫雪茄和大卫杜夫特级咖啡组成的经典3C礼盒，完整地体现了大卫杜夫一直以来誉满全球的“3C”（即Cognac干邑、Cigar雪茄、Coffee咖啡）享受美好生活的理念。这一切，无不使其成为一种世界顶级奢侈品的代名词。
问：什么是“品牌核心价值”？
答：英国联合饼干公司首席执行官赫克特•莱恩说过：“房屋久了会破败倒塌，机器用长了会磨损不堪，人老了会寿终西去，长盛不衰的唯有品牌”－－这就是品牌的魅力！而品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。比如中国白酒第一坊——水井坊的品牌核心价值就是“高尚生活元素”理念，前面说过的世界顶级奢侈品大卫杜夫的品牌核心价值就是“享受美好生活”理念，具体来说就是一直以来誉满全球的“3C”（即Cognac干邑、Cigar雪茄、Coffee咖啡）理念。
问：什么是“市场”？
答：我认为市场就是势场。做市场首先要做势场，蓄势，借势，造势，审时度势，顺势而为，才能赢得市场。水井坊的“势场”就做得很成功，主要运用手段有：一、造势——即是对历史文化的渲染。通过川酒文化、窖址文化和原产地域文化的聚焦诉求，使水井坊在整个中国白酒行业中确立了自己的观念性第一地位，为它的“风、雅、颂”品牌文化传播打下良好的理念基础；二、借势——即是对文化力的转换。文化本身没有实际价值，只有将其转变为具有一定动力的霸气性文化力，品牌和产品才能在市场中获得联动效应。水井坊通过塑造无形的品牌形象引导消费者认识产品的物理特征，并力求运用这种“品牌”与“实体”的双重消费效用去锁定更多的消费者：这里面的文化包括包装文化、狮子文化、防伪和礼品个性文化、健康饮酒观念等；三、发势——即是对市场的有效运作。水井坊跳出了白酒业发展的传统模式，把“专、稳、精”定位为水井坊的核心市场战略，坚定不移地走以文化内涵为核心的品牌发展之路。
问：什么是“差异化经营”？
答：市场人人会做，功力各家不同。毕竟，追求差异化是品牌经营的基本要求，“以正合，以奇胜”是不变的法则。所谓差异化经营，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的更好形象。比如水井坊，就很好地运用了差异化经营的手段，包括：品质的差异化、历史的差异化、文化的差异化、营销的差异化和传播的差异化。这些我在《水井坊差异化经营策略剖析》中已经说得很明白了，这里就不再阐述了。
问：弱势品牌怎样进行“差异化经营策略”？
答：目前，随着市场经济的不断深入发展，垄断性行业正逐渐减少，竞争性行业正日益增加，规模大、实力雄厚的强势品牌虽然凤毛麟角，却控制了很大部分市场。对于弱势品牌来说，运用避实击虚式的差异化经营策略往往是其自立自强之道。针对强势品牌的弱点或不足大做文章，同时深入研究消费需求，突出企业鲜明的个性经营特色，独树一帜、别具一格，增强竞争的灵活性和时空的适应性，力争在产品性能和经营方式等方面有所突破、有所创新，尽快促成矛盾的转化，最后变强势品牌的弱点为己之强点，变强势品牌的劣势为己之优势，使自己的产品为消费者所接受，不断提高市场占有率，从而在激烈的市场竞争中赢得一席之地。
弱势品牌差异化经营策略可以采取以下三个基本步骤——首先是开展市场调查。内容包括消费者的需求、市场的满足情况、同类产品强势品牌以及其他弱势品牌的经营状况等。在进行深入、全面而缜密的分析后，发掘消费需求，找出强势品牌的薄弱环节；其次是制定适宜的差异化经营策略。主要体现在针对强势品牌产品的薄弱之处进行改进或以全新的产品挤入市场，打开局面。这些产品必须在性能、规格、结构等技术指标上与强势品牌相比有显著性的差异，但并不一定要局限于此，还可以在营销时间、营销地域、营销价格等经营方式上展开差异化经营，甚至到包装这样一个非主营环节，也能创造出别具一格的差异化经营效果，如容量、颜色、装潢、款式、使用说明的卓尔不群，都能给人以耳目一新的感受。企业在差异化经营过程中，应以新颖的广告创意、促销方式相配套，才能相得益彰；最后是不断强化差异经营，并尽快形成差异化优势。
李长空，本名李家庆，实战性职业策划经理人、资深传媒人、作家诗人。联系方式●信箱:ckyq1971@126.com ●QQ:615077402 ●电话:020-39528569。博客：http://hi.baidu.com/lichangkong
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- 国际品牌网 作者[记者]:李长空 日期:2006-12-19 出自:国际广告人 编辑:chengshilf 论坛投稿