摘要:
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“只有风没有声” |
“全球风扇首席品牌” |
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在如今及未来的市场竞争中，品牌的重要性是不言而喻的，没有品牌就没有市场。要打造品牌，首先要为品牌定位，虽然说“定位不是万能的”，但是“没有定位是万万不能的”。品牌定位也不是一成不变的，它必须因应社会环境的变迁、企业发展阶段的不同、消费者偏好的改变等因素而做出调整，也就是品牌是需要“再定位”的。
行业状况
1980年代开始，家电行业在中国迎来了“大发展”时代，风扇行业也随着这一时代大踏步地向前发展，到2002年，中国风扇行业已有大大小小的生产企业近1000家，年生产能力超过5亿台，并形成了美的、艾美特、格力、先锋等占据行业领导地位的一线品牌。
企业状况
作为美的集团的起家产品，风扇不仅为美的集团奠定了生存的基础，也为“美的”品牌赢得了广泛的社会影响力，因此，美的人一直将风扇视为其“母亲产品”。
在1995年，美的风扇开始成为行业的市场领先者，产销量、营业收入、国内市场与国际市场的占据率均在行业中名列前茅，到2006年，美的风扇已经连续11年赢得了市场销量冠军。
“只有风，没有声”树立行业标准
1999年，美的风扇开始采用“只有风，没有声”作为其品牌定位。
当时，风扇行业缺乏市场标准，消费者不知道什么样的风扇才是“好风扇”，在购买时，往往拿不定主意。
下表显示了当时消费者判断“好风扇”的依据：
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判断“好风扇”的依据 |
人数比例 % |
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安全 |
25 |
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风量大 |
15 |
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噪音小 |
13 |
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耐用 |
10 |
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重量更大 |
9 |
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省电 |
8 |
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价格低 |
5.8 |
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机身不摇晃 |
5.5 |
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可以摇头 |
4.5 |
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带遥控 |
4.2 |
（资料来源：美的风扇档案资料）
基于以上调研结果，当时的美的风扇营销部门认为，消费者存在着对“好风扇”判断依据的认知差异，同时，也说明行业中还没有品牌提出一个基于市场的行业标准，这就是美的风扇的品牌定位机会。
对风扇比较了解的人都知道，风扇最核心的部件就是它的电机，电机的好坏直接影响风扇的显在性能与隐性品质。美的风扇的电机是采用全封闭结构设计的，电机外壳采用导热效率高的优质矽钢片，其润滑油采用美国普马威克润滑油，这种润滑油是用于飞机等航空器的，是固体的，具有不挥发，不液化，使用寿命长等特性。
基于以上的产品本身具有的优势，结合市场对“好风扇”标准的需求，美的风扇采用了“只有风，没有声”的品牌定位——这是基于产品本身功能的定位，它制订了行业的技术标准，为美的风扇赢得了长达六年的市场优势，继续保持了美的风扇的行业领导者地位，也使美的风扇成为“好风扇”的代名词。
品牌再定位：提升品牌整体影响力
到2002年，美的风扇的销售出现了问题，原本每年保持增长的销售态势不再能持续，经销商对美的风扇的信心也大受影响，市场挑战者——艾美特等品牌的发展势头越来越猛，在美的风扇部分核心市场，尤其是华东区域的一级市场，艾美特风扇的销量甚至超过了美的风扇，艾美特“精致生活家电”的品牌定位，也对美的风扇原有的消费者群体产生了直接的冲击。
在对消费者的调研中，美的风扇也了解到，这一阶段，消费者对风扇产品的需求，已不再满足于单一的功能优势，而是追求多种需求的综合性满足，下表反映了当时消费者对风扇产品的需求：
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影响购买的因素 |
人数比例% |
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品牌影响力 |
30 |
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安静 |
18 |
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外观 |
15 |
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功能 |
12 |
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风量 |
10 |
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安全 |
5 |
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价格 |
5 |
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耐用 |
3 |
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便利 |
2 |
（资料来源：美的风扇档案资料）
在人们生活水平越来越高的时代，在市场高度成熟的行业里，只强调某一方面产品的功能性优势，已经不能成为说服消费者购买的充要理由，必须在品牌的高度上，给消费者一个理由，才能说服他购买本品牌产品。
基于这一个对消费者心理需求的洞察与把握，也为了恢复与增强经销商对美的风扇的信心，美的风扇的推广部门着手对美的风扇品牌进行“再定位”，并明确了“再定位”的方向，就是要从品牌整体的高度上，对自己进行否定，从而让市场对美的风扇的综合实力有一个全新的，更高层次的认可。
重新定位品牌必须要得到经营决策层的认可与支持。因此，推广部门在调研的基础上，与广告代理公司一道，制作了一份长达100页的PPT，由广告代理公司向决策层全体成员进行讲解。通过大量的一手资料和翔实的数据支持，有理、有据、科学、严谨地说服了决策层，赢得了他们对品牌再定位的认可与支持。
接下来，推广部门与广告代理公司一起，也发动美的风扇的全体员工，创意具体的品牌口号，最后，从100多条口号中，圈定五条作为备选项，再通过企业内部评选，结合消费者评选，确定采用“全球风扇首席品牌”作为美的风扇品牌再定位的具体表述。
对内而言，以前的“只有风，没有声”不能给员工提供一个强大的荣誉感与使命感，“全球风扇首席品牌”则能实现这一点，想一想员工的感受吧，我是在为“全球风扇首席品牌”服务，这个品牌是全世界最优秀的，这对于提高员工对于企业的自豪感与归属感，会产生多大的作用！
对于美的风扇的合作伙伴（供应商与经销商）而言，与美的风扇合作，就是与行业最优秀的品牌合作，能够赢得更多更大的商业机会和成长空间！
对于当地政府而言，有一个全球最优秀的品牌在自己的土地上，无论怎么样也是值得称道的，更会成为政府的一张商业名片！
当然，美的风扇确定“全球风扇首席品牌”的定位，是有足够的支撑依据的。
首先，在2002年时，美的风扇已经连续8年占据全球风扇市场的销售量冠军宝座，其国内市场销量达600多万台，海外市场销量达800多万台，拥有超过1亿人口的用户，是名符其实的市场领导者。
其次，美的风扇从诞生到2002年，已经经历了20年的发展历程，是国内风扇行业最具历史厚重感的品牌，也是活得最久的品牌，在20年当中，美的风扇总体上保持了持续发展的势头。
再次，美的风扇的研发能力在全球风扇行业中是处于先进地位的。其专业的研发团队达60多人，而且，总是应用当时最先进的设计与开发工具，每年向国内外市场推出50—100款新产品。
第四，在国内市场，美的风扇是唯一的全国性品牌，品牌本身的影响力也是行业当中的最强者，其前期的“只有风，没有声”的品牌口号可以说是家喻户晓，为行业提出了“好风扇”的标准。
整合资源，让再定位的品牌从空中落到地面
为了推动“全球风扇首席品牌”的全新定位落到实处，2003年，在美的集团的支持下，美的风扇启动了一项投资超过3亿元的大工程——在中山市兴建全球最大规模的风扇制造基地，占地面积达500亩，年产能超过3000万台。这一工程的实施，使美的风扇具备了更坚实的物质基础。
在产品开发层面，为了重塑美的风扇的产品形象，真正体现其“全球风扇首席品牌”的实力，市场策划部门连续四年重拳出击，每年推出多达20款的新产品上市，全面更新美的风扇的外观形象与工艺质量，到现在，市场上能见到的美的风扇产品90%都是这几年推出的新产品，不仅彻底地改变了美的风扇的整体产品形象，也拉开了美的风扇与市场追随者产品之间的差距。
在推广层面，为了传递美的风扇的全新品牌定位，推广部门策划并制作了题为《美的风神》的品牌形象专题片，将美的风扇的综合能力进行了集中的、系统的、全面的展示，这 在经销商当中产生了强烈而正面的反响，经销商的信心恢复了，美的风扇的市场状况开始朝着良性的方向改变。同时，通过系列的公关传播，站在行业领导者的角度，在社会舆论中引导行业朝着理性、健康的方向发展：比如，《风扇行业还能再做五十年》，《“非典”对风扇行业产生了负面的影响》，《行业领导者要对行业负责》等等，无不体现出“首席品牌”的风范、气度与责任感。
在终端表现上，通过对导购人员的培训，使其从理念上认知“首席品牌”对消费者的综合需求的满足，跳出单个产品、单一功能的诉求，从而，向消费者传递美的风扇的综合能力；并通过海报、折页与品牌立牌等表现形式，将终端作为美的风扇品牌传播的最主要阵地。
全新品牌定位，让美的风扇继续高歌猛进
在美的风扇启用全新品牌定位两年后，市场推广部门对品牌进行的调研发现，消费者对美的风扇的品牌认知度加深了，购买理由更加充分了。
从2002至2006年，这四年当中，美的风扇的销售数据节节攀升，几乎每年都上了一个新台阶。2006年，其国内市场销量更是突破了1200万台，销售金额接近12亿元。虽然这是整个企业体系协调发展的结果，但这种协调是在“全球风扇首席品牌”的品牌定位引领之下实现的。
2002—2006年美的风扇年度销量表（单位：万台）
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2002年 |
2003年 |
2004年 |
2005年 |
2006年 |
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650 |
800 |
950 |
1000 |
1200 |
（资料来源：美的风扇资料）
向美的风扇再建议
第一，没有一定量的广告传播，受众认知品牌的渠道不畅通。由于美的风扇经营层对成本/费用严苛压制，自2002年至2006年，美的风扇没有在品牌广告传播上投入一分钱，致使现在仍然有相当数量的消费者对“全球风扇首席品牌”的定位不了解，这无论如何也不是“首席品牌”的应有之举。笔者曾经提出过“在中国企业中，对品牌负责的，只有老板一个人，职业经理人更关心的是年度的经营数据”。在美的对经营单位的考核项目中，没有“品牌成长”的指标，所以，美的风扇的经营层把品牌建设的投入当作费用，而不是当作投资，就是可以理解的了。
第二，美的风扇应当把“全球风扇首席品牌”作为企业战略目标，以此目标为指针，集中企业资源，全力打造一个更加强大的“全球风扇首席品牌”！
第三，推进品牌延伸战略。中国风扇产业的未来不在中心城市，而在广大的三四级市场，依照美的风扇目前的规模，如果只在中心城市打圈，将不可能再获得持续高速增长，只有放低市场重心，“要把风扇行业再做五十年”的雄心才可能真正成为现实。而这就需要美的风扇对其品牌实施延伸战略，因为，美的风扇在一二级市场是主流、中高端品牌，消费者购买，就冲着品牌去，如果在三四级市场仍然采用“美的风扇”这个品牌，可能会影响到一二级市场的消费者消费者购买心理。
(brand.iader.com)
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- 国际品牌网 作者[记者]:杨幸兵 日期:2006-12-10 出自:国际广告人 论坛投稿