“品牌管理：品牌经营系统策划”一文的读者回馈

　　读者：建立品牌很重要，但也太麻烦，我的企业在发展期，是不是不应该把目光盯在建立品牌上，等到以后再做品牌？

　　笔者：“罗马不是一日建成的”，建立品牌也不是一日之功，“千里之行，始于足下。”既然在未来某一天也要建立品牌，与其到时候从零开始，为什么不从现在就开始呢？

　　建立品牌更重要的是体现了企业的一种价值观，或者称之为一种行事的态度，就是怎样经营企业：如何实施内部管理，如何提升产品品质，如何兑现对消费者的承诺。建立品牌就是要有严格管理的态度和方法，对员工负责的态度和责任心，以诚信服务于消费者，同时保持社会责任感。如果企业认为这些都是应该的，而且正在这样做，那么，企业其实就是在树品牌了，只要将品牌核心价值理念明晰化，并在品牌识别层面表现出来，加以传播就好了。而如果企业缺乏责任心，即使口口声声要做品牌，并且有了品牌识别系统，路也难走的太远。　

　　也就是说，建立品牌有两个层面，一是内涵层面的积累，二是对品牌形象的传播推广。而内涵积累是品牌建设的核心，现在的企业注重了第二个层面，却由于忽略了第一个层面的建设，还不能建立真正的大品牌。如果担心建立品牌要有太大的费用，其实是对品牌建设的误解，在合理的推广预算的框架下，围绕品牌核心价值，结合企业实力、产品特征及目标消费者特征的品牌推广，既是对品牌无形资产的投资，也能使企业在市场竞争中大有斩获。

　　读者：传统的营销观念认为：品牌是没有生命周期的，而文章中提出了品牌生命周期的观念，品牌有生命周期吗？

　　回答：品牌是有生命周期的，就像我们所看到的许多品牌：秦池、旭日升、八佰伴等渐渐从我们的视线中消失。品牌生命周期存在的理由根本是品牌经营误区所导致，正如文章的第一部分所阐述的，包括竞争的原因、企业经营管理的原因、延伸不当的原因、缺乏战略管理的原因等等。对于企业而言，根本是要通过营销努力实现企业品牌的再成长，这也正是本文提出品牌经营系统策划观点的初衷。就是希望通过品牌经营系统策划，使国内品牌也能像我们所看到的一些顶级品牌如Coca-Cola、IBM、Heineken等通过持续的再成长实现百年经营。

　　读者：品牌资产包括哪些内容？品牌联想的意义是什么？

　　笔者：品牌资产的内容在一些相关的书籍中多有介绍，《奥美的观点》中的阐释是品牌资产主要包含品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产（专利等）。

　　品牌联想是提起某个品牌，所联想到的一切内容。如提起麦当劳，可能让人想到的是：红白相间的色彩，黄色的拱形M，汉堡的香味，鱼柳堡的广告，麦当劳叔叔，儿童乐园，店内的装饰，巨无霸，麦当劳的公益活动等，这些与麦当劳相关的所有因素都是品牌联想，品牌联想的内容越多，消费者对品牌的认知也更多。笔者认为，品牌联想的意义是要进行品牌联想的管理，要保持正向的、积极的、与品牌内涵相关联的信息与消费者的持续接触，规范企业行为和员工行为，避免企业或员工的不当行为的负面信息造成消费者对品牌的不良印象，而影响到品牌资产缩水。

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　　笔者：这是一个很好的观点，从企业的视点看待品牌的金融资本变现的价值，但也要注意以下四个方面：

　　其一，一个衰退的品牌是不具备融资能力的。

　　品牌的核心价值是通过消费者购买产品来体现的，如果脱离了消费者的实际购买行为空谈品牌，这个品牌已经没有了任何的价值。我们在推广品牌时，在导入期、成长期、成熟期和衰退期所采取的策略是不同的。在导入期时，品牌是和产品紧密关联的，脱离产品的品牌没有实际的意义，所以此时的核心是传播产品的USP并将之与品牌联系，使消费者对品牌的记忆中有产品的印记而产生实际的产品购买行动，而在成长期的品牌推广策略的核心是以品牌内涵文化的建立为重心的，在成熟期的品牌推广策略，其核心是形象的推广。每个企业所采取的策略会有不同，其一是将品牌上升为大品牌，通过重新定位，赋予品牌更为宽泛的定义，使品牌更具有延伸的基础。其二是坚持品牌的核心定位，在区隔市场内固守一片阵地。无论采取何种策略，都不意味着品牌可以不再投资，只要坐享其成就可以了。对于一些著名品牌，其品牌传播除了企业自身的品牌推广之外，一些传媒的新闻式传播也是非常重要的手段。但即使如此，可口可乐等著名品牌，在激烈的市场竞争中，从来都不敢停止品牌内涵文化与消费者的深度沟通，以及通过赞助等形式传播品牌形象，从而维系品牌在消费者心智中的地位。此外，新产品的不断推出，也是实现品牌与消费者沟通的手段。因此，品牌价值是现实品牌在消费者心智中的地位所决定的，一旦品牌淡出消费者的视野，其价值就无从谈起，更谈不上融资能力了。在衰退期的品牌推广策略因品牌退出的原因而有所不同，如果是产品落伍，被新的技术含量的产品替代，则要通过一定的品牌传播，尽可能多地实现最后的利润，并转向塑造新技术形象，求得再成长，当然，这是需要企业的实力和经营能力支撑的。如果旧品牌已经难再有突破，不能唤起消费者的兴趣，那就只能在收取最后利润后让品牌下线。但如果是由于经营原因导致品牌的负面声誉等则只能通过快速回收产品尽量挽回企业的声誉，以求舍车保帅。

　　其二，不能杀鸡取卵。

　　国内的一些企业把品牌当作融资的手段，因而在建设品牌时，大量投入宣传费用，当品牌获得了一定的知名度后，就不再以科学的管理手段进行品牌维护管理，而是使品牌成为获取银行贷款或上市融资的工具，最后的结果是品牌又快速消亡。西安的邦家（火腿肠）就是一个很好的例证。

　　其三，警惕过度延伸的陷阱。

　　杀鸡取卵的另一种不当行为是过度延伸。品牌延伸是通过品牌的影响力，促进新产品的成功，从而扩大品牌的价值，但必须围绕品牌的核心价值实现延展。有两层含义，一是在关联的技术领域的，二是在消费者心智层面的。技术关联譬如康师傅是方便面领域的成功品牌，被延伸成为健康食品品牌，而包含了矿泉水、饮料、糕点等产品内涵和在旗下发展出了一些新的子品牌，这类延伸与消费者心智层面的认知是相关联的。再如，在“运动”的心智领域中会与运动项目关联有相关运动器械、运动服、运动鞋、高级会员服务等。与汽车品牌相关联的汽车维护及维修服务等，如果脱离了这两个原则，延伸就会失败，如活力28从洗衣粉延伸到纯净水，既不存在技术的关联，也不存在心智的关联。因此，品牌延伸也要避免过度延伸的问题，就是品牌经过长期积淀而建立了消费者心智中对品牌的印象，这是由于品牌在最初和产品或服务相关联而形成的，比如，说到海尔人们想到的是家电系列产品，因此，无论以后海尔推出什么产品，在消费者的心智中都会与家电相关联。但如果海尔要搞一些不相关的行业就会导致消费者心智中品牌印象的混乱，品牌的无形资产的价值就会被消耗。

　　由于品牌延伸或品牌扩张，在母品牌下就产生了子品牌。在品牌成熟期，品牌就为企业赢得了争取更大资源的机会。为了保证母品牌的持久生命力，可推出子品牌，子品牌借母品牌的草船而得以迅速成长，更快获得知名度，而子品牌如果定位不够清晰，也会反过来影响母品牌的形象。那么企业可采取的策略是，对于存在定位认知差异的相关联新产品，采取重新建立品牌的措施，或者借用母品牌的知名度快速促进新的子品牌的成长，并逐步弱化关联，突出子品牌，在时机成熟时，快速将两个品牌分离，将新的品牌定位在特定的市场区隔中，这也是借鸡下蛋的举措。

　　其四，品牌核心价值观反映的是目标消费者的价值观。

　　企业的品牌价值观必须符合目标消费者的品牌价值观，只有两者合一，品牌才能真正为企业带来价值。遗憾的是，许多企业并没有意识到这一点，单纯地认为品牌建设是企业的事情，企业想怎么做就怎么做。这样的教训很多，可口可乐就曾擅自作主改变产品配方，结果导致美国人上街游行示威。一些企业在品牌获得了市场成功之后就居功自傲，单方面从企业主观意愿出发改变品牌的相关元素，毕竟消费者游行的事件并不会经常发生，尤其在国内市场，消费者所能采取的行动就是与该品牌保持距离。

　　非常感谢来信或来电咨询的诸位朋友，思想无极限，任何一个对现有观点的思考，都蕴含着极大地价值，理论和实践都是相对的，也是在一定时间和环境的限制条件下起作用的，思考是无限的，理论的发展是无限的，也期望大家都能够提出自己的一套新的思想体系。这篇文章是笔者《关于品牌经营系统策划》论文的节选，由于个人能力的局限，难免有些不足的地方，也期望诸位朋友和读者给与批评和指正。

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