摘要:
|
相关文章：
宝洁 |
市场经 |
润妍 |
激爽 |
退市 |
|
笔者在对近千家企业进行研究，对国内市场经济20多年的历程进行过反复的思考和总结，曾经在各种场合发表过关于“准确营销”的一些观点，那我们就按照“准确营销”一些理论来分析 “激爽”（表格二）——
实际上“激爽”的失败很大原因就是没有确定自己的竞争对象在哪里，而“确定”是准确营销的第一任务。激爽只看到了六神的清凉提神，而没有看到更广泛的“音乐营销足球营销”的激情演绎，当一个企业有更多异类竞争的时候，要么拉拢或者进行捆绑营销（例如手机和音乐的联合，就是为了避免手机的时尚概念被音乐概念冲击或淡化），要么就是再细分市场，可惜，激爽既没有做到和音乐和足球联姻，更没有做到“激情市场”的细分，拿区区的几亿元广告费和“流行音乐”或者“体育行销”争市场，激爽必败无疑。
宝洁的成功肯定在于对中国市场的熟稔，在于品牌的影响力，失败当然来自上述二者做的不够深入，虽然奥妮、舒蕾的生命力未必长久，但是中国本土企业依然有更多的机会来和宝洁比赛。
下篇9.9元飘柔宝洁的高明和笨拙
一个产品从18-20元卖到9.9元，顾客最大的感受就是降价或者清仓，但是对于宝洁而言，“9.9元飘柔” 算是对中国市场进行了一场大教育。
9.9元新飘柔的出现和“润妍”有很多类似的情况，以南派洗化产品为首国内众多品牌的崛起，宝洁市场占有率持续降低，加上城市市场的竞争激烈，宝洁更觊觎二三级市场巨大的空间，宝洁必须做出决定，那就是如何挤占国内品牌的空间，实现自己的战略目标。
在这种条件下，宝洁也可以再推出一个类似“润妍”的概念性产品，但是宝洁毕竟有了失败的教训，深知在中国推广一个新品牌的难度和风险。在各种因素的推动下，2003年10月，9.9元飘柔横空出世了。
9.9元飘柔对于宝洁是个积极性的尝试，立意也是类似润妍，低价格、高品质占领市场是宝洁要告诉消费者的，这点“飘柔”这个品牌也能够负担，宝洁的高明之处就在于“推出9.9元新飘柔”，而不是“飘柔降价”，说法不同，给市场的影响自然不一样。
(brand.iader.com)
讨论"宝洁的市场经 再谈"润妍"和"激爽"的退市"或分享相关话题，请到讨论区发布
- 国际品牌网 作者[记者]: 日期:2006-04-22 出自:博锐管理在线 编辑:hake 论坛投稿