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第二宗：只讲究创意，脱离市场没有效益。
众所周知，广告讲究创意。然而可悲的是，现在这些广告公司将创意置身于事实之上，为了追求创意而让人不知所云。激爽的广告就是一个典型案例。“心随我动，大洋摩托”“战胜脚气，达美抒”“传递艺术真谛，帅康电器”“爱依瑞斯，会呼吸的沙发”“美丽无国界，今野拉面”……
这些广告在传播什么？太多的广告人在吹嘘创意，记得业内某广告前辈将创意分为三种，即文案创意、视觉创意和策略性创意，而策略性创意是大创意。策略需要创意吗？我并不这么认为。策略是需要仔细分析消费者头脑中认知，分析市场竞争对手的分布状况，成功的在消费者认知中找出一块空隙，并将这个空隙建立起一个壁垒，属于自己专有区域，形成品牌区隔。这不需要创意，需要科学。比如，金正占据DVD、格力占据空调、奥克斯占据低价空调、中国重汽占据重型商用车、瑞风占据MPV、QQ占据小型私家车、茅台占据国酒、水井坊占据高价白酒、联想占据电脑、波导占据手机等等，这需要创意吗？不，不需要创意，需要的是科学和创新。
那么，广告在传播品牌利益的时候需要创意，但创意的目的是以目标消费者听得懂的语言，愿意接收的语言，以出其不意的方式传达出去，将品牌的利益点以最精简的语言（包括听觉和视觉）表达出来，这才应该是创意的功能。然而，太多的广告创意人偏重于自我陶醉中，过份追求艺术化，导致过犹不及，比如会呼吸的沙发，消费者会感到很纳闷，沙发怎么会呼吸呢，只是透气罢了。消费者生活在非艺术、非诗意的环境中，利用过于艺术、过于诗意的表达方式，这并不能取得消费者认同。不能取得消费者认同的创意，基本等于是无效创意，最终没有达到广告传播的目的，这也是导致广告资源浪费的罪魁之一。
第三宗：挂羊头卖狗肉，不懂营销，却以营销专家自居。
第四宗：不懂传播技巧，过份依赖高额费用支持。
(brand.iader.com)
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- 国际品牌网 作者[记者]:陈尚希 日期:2006-03-24 出自:国际广告人 编辑:hake 论坛投稿