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很多品牌发现即使拥有全国知名度，但在与大型KA的合作上仍然免不了近乎“勒索”的费用：娃哈哈提出回避大卖场、深入乡村的策略，上海炒货协会及其会员企业与家乐福的冲突，思念、三全从广州好又多、万佳、百佳等大卖场撤柜，无不因为厂家无法接受大卖场越来越多的费用负担。
在这里值得关注倒不是这些冲突本身，而是这些冲突反映了一个市场的残酷现实：品牌知名度及产品利益性都无法成为撬开渠道之门的钥匙！因此，渠道与广告的关系发生了倒转：除非拥有庞大的资源支持，否则必须先将有限的资源投入渠道建设，才能保证品牌的健康成长。
健力宝公司推出的“第五季”、“爆果汽”，且不论其产品开发是否具有创意或上市方式是否合理，从处理渠道与广告的关系上看，健力宝信奉“眼球经济”、秉承“标王作风”，在广告与渠道建设上同时投入大量资源，使企业置于高度风险的经营压力之下，结果市场反应稍有波动，很快全盘崩溃。
从渠道品牌化这个角度来说，摆正渠道建设与广告宣传的关系不是观点分歧，而是现在市场的游戏规则：必须先投入渠道建设，然后才是通过大众媒体的广告宣传去引爆品牌与渠道的销售潜力。既然渠道投入已占据开发成长期市场费用的主要部分，那么在进行品牌设计的时候就应该改变传统的大众传播主导的资源方向，而必须以渠道包装为主导，即让渠道运作品牌化，最大化地将渠道费用转变为品牌资产。
在洗化行业如洗发水、沐浴露、护肤品等，大众媒体广告仍然保持一定的投放量，但对一线品牌如宝洁、利华、丝宝等，主要是维护品牌新印象，更多地是意图拉开品牌差距，树立品牌门槛；而二线品牌如飘影、拉芳等，与其说投放广告是为了拉动消费，不如说是为了维持二类市场经销商的合作关系（少有品牌为了品牌宣传，如纳爱斯、霸王国际等）。
(brand.iader.com)
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- 国际品牌网 作者[记者]:李军 日期:2007-01-11 出自:中国内衣营销网 论坛投稿