论名牌及其创建

浏览作者： 黄合水    更多文章

    

相关文章： 名牌 | 创建 |

    国际品牌网
    厦门大学新闻传播系 黄合水、曾晶、雷莉

    【摘要】名牌及名牌的创建是近几年来国内营销研究的一个热门话题。本文在综合分析国内、外学者有关名牌的观点和研究结果的基础上，提出“名牌”的操作性定义，同时对名牌创建的实质作了系统的分析和论述。本文认为，名牌是指在产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌；创建名牌的实质是建造消费者记忆中关于品牌的知识，具体地说就是建立品牌名字与产品类别、产品评价、和其他独特概念的联想。

    90年代以后，“名牌”的研究和讨论引起学者们的广泛关注。由于我国国际性知名品牌少，所以“如何创建名牌”特别受到学者们的重视。众所周知，名牌不是一天、两天就能创造出来，创建名牌是一项复杂的系统工程。要创建一个名牌，首先就要弄清楚什么是名牌，名牌如何界定；其次要掌握创建名牌的实质，才能有的放矢。

    一．何谓名牌

    “名牌”一词，是90年代以后在我国广为流行的营销术语，是市场经济的产物。跟大量的其他营销学术语直接从西方翻译过来不同，名牌在英文中没有直接对应的单词，意思比较接近的词是“established brand”，意思是“已建立的品牌”或“成熟品牌”。在有关品牌的英文文献中，“established brand”是一个使用频率很高的词，常常用来指“可口可乐”、“柯达”等大家耳熟能详的品牌，但是令人感到奇怪的是，在西方文献中很难找到“established brand”的定义，也很难找到“established brand”概念的相关解释。

    综上所述，大多数学者普遍认同名牌应该具有以下三个主要特征：①高市场占有率，②高知名度，③高品质。对这三个特征进行分析之后，不难发现，高知名度和高品质是名牌的必要条件，但不是名牌的充分条件。也就是说，名牌必须是高知名度和高品质的；相反，高知名度和高品质的品牌并不一定是名牌。例如在我国曾经因大量的广告投入而产生高知名度的品牌如巨人脑黄金和秦池酒等，实际上都称不上名牌。至于品质好而不是名牌的产品，那就更是不乏其例，只不过说出来也没有人知道罢了。
(brand.iader.com)

讨论"论名牌及其创建"或分享相关话题，请到讨论区发布

[1] 2 3 4 5  下一页