摘要:
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品牌文化 |
品牌传播 |
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经过转化后的品牌文化，如果不进行有效传播，将永远只是流于纸面上的一个个文字符号。文字符号死气沉沉，显然对拉升品牌销售没有任何的感召力，品牌管理者若要让死气沉沉的文字活化起来，他就必须让消费者在尽可能广泛的品牌接触点上直接体验。体验的方式要么是让消费者动用眼、耳、鼻、舌、口来感知，要么是让消费者直接参与到品牌活动中来。
两年前，麦当劳忍痛将延续了50年之久的“常常欢笑，常常麦当劳”定位再定位为诉求自我独立的“我就喜欢”，全球麦当劳门店便开始渐进变化自己的模样。时至今日，如果一个曾经的麦当劳迷，在时空间隔两年后突然回到麦当劳，他心里一定会感到异样：我所在地方是曾经满是孩子欢声笑语的麦当劳吗？
麦当劳变了。它的目标人群已经由原来的“家庭和小孩”，置换为了自主独立的年轻男女。正如我们经常提到的，品牌是一个有着共同特质的人群数据库，当一个品牌所集聚的核心人群变化时，该品牌的品牌文化也将发生变化。于是，当麦当劳的“家庭文化”让渡为“青年文化”时，它分布在全球的上万个门店里将不再有小孩子的吵闹喧嚣，取而代之的将是一群群个性独立的酷男酷女。
VALS模型
品牌文化是共生于品牌所定位的核心目标人群的，它所体现的是品牌集聚人群的价值观，以及他们所共同拥有的人群文化。
可事实哪有如此简单！一个人群的共有文化和价值观不是“想当然”的，它需要有一个严密的数据挖掘过程，现在世界上最为流行的挖掘工具是VALS模型。
品牌文化输出
体验性传播
钟超军，企管硕士，现在某公司从事品牌管理研究，MSN:zcj6688@sohu.com，E-mail:newmarketing@163.com，欢迎交流！
(brand.iader.com)
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- 国际品牌网 作者[记者]:钟超军 日期:2006-03-02论坛投稿